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论电影招贴创意与表现 　　[摘要]卓越的创意和非凡的表现手段是电影招贴设计获得成功的两大关键性因素，设计师应突破常规，在注重电影主题信息传达的同时，更为注重富有创意的设计，为影片创造良好的经济效益和社会效益，以不断适应电影市场的需求。 　　[关键词]电影招贴　创意　设计　表现 　　 　　电影招贴作为广告的一种形态，是先于影片的放映而进入电影市场的，它为影片进行远期预告或近期宣传，是影片与观众之间的桥梁，也是为影片创造良好的经济效益和社会效益不可缺少的重要环节。 　　电影招贴伴随着电影的诞生已走过了一个多世纪的发展历程。作为电影宣传的一个重要组成部分，电影招贴是根据影片内容来确定主题与表现形式的，是一种运用市场营销学、广告学、设计艺术学等相关理论知识与各种艺术设计技能相结合的综合性设计。由于电影招贴兼有绘画和设计的特点，以及在社会产生较大的影响，许多极具才华的艺术家和设计家纷纷参与电影招贴设计。他们将绘画和设计风格互为融合，把多种表现手段和形式及技法综合运用，使电影招贴呈现出风格迥异、精彩纷呈的多元化发展的格局。他们的作品既传达了电影主题信息。又提升了艺术品位和价值，同时也使电影招贴成为具有历史和艺术价值的收藏品。 　　近几十年来，世界各国尤其是欧美、日本、中国等国家的艺术家对电影招贴进行了更为深入的研究，他们突破各种常规。在注重电影主题信息传达功能的同时，更为注重独特风格的发展和富有创意的设计，各种不同风格的优秀电影招贴频频出现在世界的电影市场上，并参加了世界上各种招贴画展、广告设计大展。尤其是在重大的国际电影节期间，许多巨幅电影招贴形成的强烈的视觉冲击力和市场效应，不仅吸引了许多观众的“眼球”，而且也引起了电影界、美术界、设计界、广告界等多方面的高度关注。 　　 　　一、创意――电影招贴设计的灵魂 　　 　　美国著名广告专家大卫?奥格威指出：“海报内容如果没有卓越的创意，注定是要失败的”。“如果广告活动不是由伟大的创意构成。那么它们不过是二流品而已。”如果创意不能吸引观众的注意力，那么电影招贴在广告的汪洋大海中“就象很快被黑夜吞噬的船只”。卓越的创意是电影招贴设计的灵魂。其巨大的作用已引起众多设计家的高度重视，并成为电影招贴最主要的特征之一。 　　创意是指创造性的独特的主意，它能使广告达到预期的广告目的。对电影招贴而言，创意是指表现电影主题内涵的独创性的意念或新颖的构想。电影招贴的创意，实质上并不是单纯追求视觉形式的过程，它有其自身的创意形态及创作方法。电影招贴应以广告目标、广告策略为依据，针对电影、市场、观众(目标消费者)等情况来确定招贴的诉求主题与创意。在电影招贴创作过程中，主题的切八点和所要表达的内容很关键。设计师既要深刻体现影片的主题，又要抓住观众欣赏情趣的特点，并尽可能与观众(目标消费者)的心理需求相吻合。 　　电影招贴是在理解影片内涵基础上进行的再创造。是影片内容的高度概括和集中体现，要抓住和挖掘最能体现影片主题的典型形象(即使在银幕上没有出现过的画面也是允许的)，在创意与表现方面突破常规，有意识地使观众(目标消费者)在瞬间引起注意，引导观众从视觉形象上升到心理上引起对影片主题的认同和共鸣。 　　设计师在进行电影招贴创意时的思维活动。实质上是一种创造性的思维活动。创造性思维的意义在于突破常规和既存事物的束缚，以独特、新颖的观念和发明性的办法，勾画达到目标的蓝图。美国著名广告教育家詹姆斯?韦伯?扬指出：“创意是一种组合。组合商品、消费者以及人性的种种事项。”他倡导的创意原则是第一，把原来的许多旧要素作新的组合：第二，是把旧的要素予以新的组合之能力。这对于设计师如何进行电影招贴创意具有一定的启示和指导意义。 　　在电影招贴设计中，设计师应根据广告创意的程序，即“对谁说”(目标消费者)，“说什么”(主题与内容)、“怎么说”(表现手段与形式)来进行设计定位。不能先考虑“怎么说”。否则会成为为形式而形式的自我表现的艺术创作。要正确处理好内容与形式的关系。注重形象的外部形态与内在情感的审美特征。注重不同层次观众的审美差异。并使之具有一定的针对性和适应性。 　　敏锐的观察力是构成独特创意的重要因素。罗丹曾说过：“生活中不是缺少奇迹，而是缺少发现。”设计师应善于从影片或日常事物中发现形象与形象或事物与事物之间的关联性。甚至是风马牛不相及的事物与事物之间，或事物与知识、要素等之间的关联性，将看似无关的事物与电影招贴所要传达的信息有机地联系起来，并从中挖掘出新的涵义，用现代设计理念和创造性思维，对事物(即许多旧要素)进行分解和新的组合。这种从组合商品(电影)、消费者(观众)以及人性的种种事项中产生的创意。具有深刻的内涵与一定的哲理性，它能使电影招贴主题突出。并使观众产生心理上的共鸣和联想，使创意与众不