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通道费与大型零售商盈利模式研究基于双边市场视角 　　摘 要：文章基于产业组织研究领域新兴的双边市场理论，分析在零售商 主导的市场环 境下消费者、零售商、制造商三者的利益关系，理论上证明了大型零售商已经演变为双边市 场中的交易平台。在此基础上，构建主导零售商定价策略模型研究通道费的各种影响因素， 并针对我国零售市场特点，提出了对通道费进行规制的相关原则。研究结果表明：通道费是 大型零售商为平衡制造商与消费者利益，将外部性内部化的重要机制，具有一定的合理性。 　　关键词：双边市场；通道费；零售商 　　中图分类号：Ｆ２５２.3 　　文献标识码：A 文章编号 ：1000-2154(2008)08-0003-07 收稿日期：2008-05-18 　　 　　一、引 言 　　 　　近年来，国内外频繁出现如家乐福、国美电器等大型连锁零售商凭借其拥有的销售渠道 资源，向制造商收取名目繁多的通道费①（Slotting Allowance），并由此引发了日本“ 三 越事件”、“家乐福炒货风波”、“格力与国美事件”等一系列工商冲突问题，甚至导致了 行业整体性的对立和商贸秩序的不稳定。尽管通道费不断受到来自制造商、规制机构以及学 术界的非议，但仍呈现出不断向其他行业扩展的态势，目前酒类餐饮、医药购销、金融保险 、书刊发行、中介等行业均存在着一定程度的通道费问题。如2006年被重庆市工商局立案调 查的华润蓝剑啤酒公司，通过向酒店支付进店入场费、开瓶费和附赠现金等方式，获得了唯 一促销权和专场销售权。2006年我国正式实施的《零售商供应商公平交易管理办法》，对零 售商滥用市场势力从事妨碍公平竞争的行为以及不正当的通道费项目进行了原则性的规定， 但由于通道费性质的复杂性和争议性，使得某些禁止性条款比较难以操作，并没有达到对通 道费进行规范化管理的预期效果。为此，有必要从理论上进一步对通道费的性质及其作用进 行系统分析，为有效地规制商品流通领域各类通道费提供理论依据。 　　从相关研究文献来看，对于通道费的研究主要存在两种观点：一是以Kelly（1 991）、L ariviere和Padmanabhan（1997）、Sudhir（2006）为代表的“效率促进理论”， 认为通道 费是众多新产品竞争稀缺的超市货架空间的结果。通过收取通道费，零售商与制造商之间实 现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且 能够有效地促进零售价格的降低，从而提高整个产业链的运作效率［1－3］。“效率 促进理论 ”说明零售商对新产品收取通道费是合理的，但却无法合理解释市场上普遍存在的对成熟商 品收取通道费的行为。二是以MacAvoy（1997）、Marx和Shaffer（2007）、Kuksov和Pazgal （2007）为代表的“市场势力理论”，认为通道费是零售商实施市场势力的结果，减弱了零 售商之间或制造商之间的竞争［4－6］。然而，“市场势力理论”的假定和结论都存 在问题： 一方面，相关文献普遍假定零售商处于买方垄断地位，这种先验的假定与零售市场更接近于 主导性厂商的市场结构并不一致（Chen，2003）［7］，并且零售市场具有产品高度 同质的特点，边缘零售商的存在限制了主导零售商的市场势力。另一方面，“市场势力理论”的有关 结论也没有获得实证检验的支持，如Messinger和Narasimhan（1995）分析了零售超市企业 的会计及股票市场数据，发现产业利润并没有从制造商向零售商转移［8］。 　　因此，通道费的性质在理论上并未得到充分说明，本文基于产业组织研究领域新兴的双 边市场理论，分析在零售商主导的市场环境下消费者、零售商、制造商三者的利益关系，在 此基础上研究通道费的性质及其影响因素，以对政府的规制措施提供有益启示。 　　 　　二、大型零售商的双边市场特征 　　 　　长期以来，零售商被认为是推动商品由生产流域进入消费领域的间接渠道，是交换活动 专业化和交易效率提高的结果。这种传统观点概括了零售商承担的产品分销职能，反映了制 造商在产业链中占据着主导地位。然而，随着现代大型零售商连锁化、信息化和品牌化的发 展，产品营销因素的控制权由制造商向零售商转移（见表1），产业链的主导地位也随之发 生转换。正如宝洁公司（PG）与沃尔玛产销联盟的推动者普里切特所说：“大型零 售商大 幅度地改善了企业的内外部沟通体系，不仅通过扫描装置收集了大量的信息数据，而且发展 了能灵活运用这些数据的技术，从而比制造商更了解消费者的偏好和商品周转情况”。由此 可见，大型零售商能够以内部组织管理的方式有效整合市场的供给和需求信息，既是制造商 的销售代理人，也是消费者的购买代理人，已经演变为双边市场中的交易平台。 　　 　　Rochet