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读者信任管理出版企业数字化转型突围路径 　　[摘要]将读者对出版企业及其品牌的信任纳入数字化转型路径选择的研究范畴，期望通过读者信任管理优化数字化转型模式。论文阐述读者信任管理在数字化转型中的意义，分析数字化转型中可能导致信任危机的若干原因，并有针对性地提出读者信任管理的原则和策略。 　　[关键词]数字化转型信任关系出版企业营销 　　[中图分类号]:G237　[文献标识码]:A　[文章编号]:1009-5853(2011)04-0078-05 　　 　　随着数字出版技术的革新和普及，越来越多的读者通过在线阅读、手机阅读、手持式阅读器等方式获取知识和信息。这种阅读方式的转变在客观上促进着数字出版产业的迅猛发展。根据中华人民共和国新闻出版总署网站公布的数据，我国数字出版业在2006年的总产值约为200亿元，到2010年这一数据已经突破1000亿元，连续五年的增长幅度接近或超过50％。数字阅读消费迅猛发展以及数字出版产业对传统出版业的急追直赶，都说明数字化转型是一个不可逆转的历史趋势。本文所谓数字化转型是指传统出版企业在利用数字化媒体技术的基础上，丰富出版物产品和服务的内涵，同时根据市场需求和效率标准全面改善营销绩效的一系列经营活动的总和。 　　目前，主动实施数字化转型是很多出版企业在面临数字媒体技术强大推力时果断做出的战略选择。然而，数字化带给出版企业的不仅是营销环境的演变与推移，而且它对于读者需求、竞争对手甚至战略方向和商业模式都有重要影响。数字化转型是一场全方位变革。出版企业数字化转型成功的关键在于寻找解决一系列复杂问题的“杠杆解”。在买方市场格局业已定型且短期不会改变的前提下，读者因素的变化无疑应受到最多重视。 　　 　　1问题的提出 　　 　　近年来，信任研究吸引了知识界越来越多的关注和兴趣，从合法性理论、社会资本理论到社会信任理论研究，究其本质是研究信任问题在不同领域的特征和功能。信任研究在学界的时兴与社会发展需要分不开。随着交往的普遍化和专业分工的高度发展，人与人之间的依赖性随之加深。人们必须通过信任这个媒介才能正常地生存、发展。分工和协作是一个事物的两个方面，协作的基本前提是对合作方诚意和能力的信任，毕竟人们无法将合作关系建立在确定地、全面地认知对方的基础上。在选择自由和竞争充分的市场经济中，消费者受有限理性和时间、精力等的限制，无法获取有关交易对象的全部可靠信息。因此，在归纳一定数量消费经验的基础上，授信给某些特定品牌成为许多消费者惯常采用的选购策略。这种“品牌导向”型的消费特征在阅读消费领域同样普遍存在，比如读者在购买辞书时对商务印书馆的偏爱就是一个典型例证。 　　在市场经济中，客户本位的趋势要求企业高度重视客户信任的获取和强化。也就是说，企业的资源配置、技术升级、产品创新等经营活动的每个环节都必须得到客户认同才有意义。从品牌管理角度分析，品牌成功的重要标准就是客户的认同和信任，信任的客户在购买数量和频率上会高于普通客户，信任的客户会在产品更新换代时优先选择同一品牌，信任的客户会自发为品牌进行口碑传播，等等。换言之，品牌管理的核心就是对客户信任状况的观测与控制。随着客户信任程度的加深，品牌成熟度亦随之加深，最后品牌影响力日益增加，成为同类竞争者中的佼佼者。以上分析同样适用于出版行业。读者信任也是出版企业经营管理的核心。 　　 　　2读者信任在出版物营销中的意义 　　 　　无论数字技术给出版业带来的变化多么巨大和复杂，从发生学角度分析，都离不开读者与出版企业的互动关系这个最简单、最直接、最根本的源头。从汉代“槐市”的图书贸易，到数字出版时代的知识信息服务，交易双方的互惠和依赖都是最为本质、必然与核心的驱动因素。在出版商务活动中，这种关系的典型表现就是信任或者不信任。具体而言，读者信任是指在交易风险存在的情况下读者对于出版企业及其品牌长期保持正面的期待，相信出版企业的服务诚意和专业能力。 　　读者信任在出版物营销中的意义非常重要。首先，读者信任出版企业及其品牌，意味着营销成本将会大大降低。信任是社会复杂性的简化机制，人们对信任对象会降低考察次数和时间。因此，读者授信意味着出版企业赢得市场机会的成本大大降低。这可以有效地节省广告、促销等费用。其次，读者信任出版企业，则会对营销活动中的瑕疵表现得比较宽容，同时也会为出版企业的创新活动赢得时间。创新是创造性的破坏，会带来风险。而获得读者信任的出版企业在创新方面即便比较滞后，读者也可以理解和接受。在这种情况下，出版企业选择跟随市场先行者的策略，或者在市场先行者的基础上进行性能改良，就会大大降低研发费用，同时还能规避领先型创新的风险。再次，信任可以让出版企业获取比同类企业更多的社会资源。读者信任的出版企业拥有良好声誉，在与上游供应商、下游经销商