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隐性营销模式在汽车行业应用研究 　　【摘 要】随着经济的发展，汽车品牌专卖形式成为我国汽车营销的主导地位的销售模式，但它本身也存在着许多问题。本文从隐性营销的理论入手，提出了适用于汽车行业的隐性营销模式，并将其应用于中国汽车品牌专卖的营销方式，提出了建议，试图解决存在于其中的问题。 　　【关键词】隐性营销 汽车产品 品牌专卖 顾客满意 　　 　　汽车销售的特许经营产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型了。随着时间的推移，开始形成一种新的营销体系――品牌专卖店。品牌专卖模式能满足用户的各种需求，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。但作为从国外借鉴过来的销售模式，我国的品牌专卖模式也存在很多问题，如售后服务、信息反馈等问题有待解决。本文着重从新营销理念出发，运用隐性营销理论分析处理汽车行业的营销问题。 　　 　　一、隐性营销的含义 　　 　　2003年罗永泰在隐性需求的基础上概括出了隐性营销的概念。隐性营销理论是营销理论的创新，它是针对于显性营销而提出的。所谓隐性营销是基于知识经济的发展和人们需求层次的提高，组织为了实现顾客认知和学习能力及道德责任意识的重新配置，满足消费者的隐性需求，通过隐性传播方式与多样化的传播媒介，树立组织的良好形象，潜移默化地影响消费者的决策，实现组织产品（泛产品）向消费者的转移的过程。 　　 　　二、我国汽车行业品牌专卖模式存在的问题 　　 　　1.与国外的品牌专卖有实质上的差距 　　中国“4S”汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，但是发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。国内汽车专卖店只是在形式上学习了国外的模式，实质上离“四位一体”的要求相差甚远。 　　2.售后服务无法令顾客满意 　　虽然维修应该是专卖店“四位一体”中的重要“一位”，但目前专卖店大多实现不了维修这项服务，维修职能名存实亡。 　　3.信息反馈不到位 　　目前很多汽车经销商仅将其理解为商家应将商品质量、市场需求等方面的信息反馈给厂家，这无疑是应该做的和起码的。但即使如此，很多商家也没有尽到责任，甚至在一些地方干脆把“4S”称为“3S”，砍了信息反馈的功能。 　　4.营销队伍专业化程度较低 　　在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷经常出现。 　　 　　三、我国汽车行业隐性营销的模式的提出 　　 　　汽车产品作为一种知识型产品，适用于隐性营销模式。在隐性营销模型的基础上，提出并建立了汽车行业的隐性营销模式。（见图1） 　　 　　1.创造与提升顾客价值 　　（1）汽车产品价值提升 　　汽车产品价值的大小关键在于产品的设计和建造，即产品开发阶段。需要汽车制造企业在项目前期将顾客需求输入到产品质量管理中去。 　　（2）汽车服务价值提升 　　加强内部营销。Hallowell等三位学者(1996)的研究表明，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。当员工接收到公司传送他们满意的内部服务品质，他们也会传送令人满意的服务品质给顾客和工作伙伴。同时增加服务品种，推行“易购”、“易行”服务。 　　2.营销整合 　　（1）营销渠道整合 　　利用科学技术，建立营销网络。我国汽车专卖店应该充分利用电子商务，尽快建立适应入世要求的汽车贸易体系，形成与国际接轨的资源采购和营销服务手段，建立与企业发展相适应的营销网络。 　　（2）营销策略整合 　　通过现场展览、亲身试驾等方式，让潜在顾客体验到汽车产品的优点和便利。对于新经济的消费者来说，消费过程的精神满足已经成为举足轻重的方面，实施体验营销，提升顾客的精神满足，可以使顾客的精神成本达到最小。 　　3.建立顾客满意关系 　　（1）经营过程中 　　在品牌汽车专卖店内，使顾客满意的因素有产品、服务、公司形象三个方面。因此，专卖店要保证让顾客倍感满意和信赖，让顾客和专卖店之间建立友好而持久的合作关系。想提高顾客满意度，专卖店应注重店内、产品、工作人员这三个方面的魅力。 　　（2）客户关系管理 　　加强与用户的情感沟通，强化客户关系。情感沟通，涵盖了经销商与客户间感情交流全过程，通过经销商与客户间进行的购销行为，以及购销行为以外的感情交流作为发展基础，最终使客户对经销商产生信任而完成销售的过程。 　　 　　四、隐性营销模型在品牌专卖营销方式中应用的建议 　　 　　1.运用隐性营销策略进行宣传 　　让顾客在广告中体验新的价值观和生活方式创造新的精神利益，占领顾客的心智。由顾客内部的欲望激发对新的产品和观念