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试论ＣＲＭ在餐饮企业运用 　　摘要:CRM作为一种先进的管理方法，在餐饮企业运用推广有着十分重要的意义。其工作流程是一个封闭的循环过程。通过客户识别对客户进行分类，通过提高客户满意度和忠诚度，达到提升客户价值和提升品牌形象的目的，从而实现企业利润最大化。 　　关键词:客户识别; 客户满意度; 客户忠诚度 　　 　　由于受商圈的限制，对餐饮企业来说，客户是十分宝贵的战略资源，对这一资源的保护和利用，直接关系到企业的盈利水平甚至生存与发展。CRM作为一种先进的管理思想，是现代企业通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法。因此，导入客户关系管理对餐饮企业来说，具有非常重要的意义， 　　餐饮企业推行CRM的工作流程是一个封闭的循环过程： 　　 　　通过提高客户满意度和忠诚度，帮助企业实现客户价值最大化，进而实现企业利润最大化。 　　 　　1 客户识别 　　 　　客户识别就是借助一系列技术手段，通过分析客户个性特征与需求，寻找潜在客户和最有价值客户，并把这些客户作为企业客户关系管理的主要对象，客户识别是实现客户价值最大化的前提。应该强调的是，客户识别与传统营销理论中的客户细分和客户选择有着本质区别，传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按不同的因素进行细分，最后选择企业的目标市场。而客户识别是在已经确定了目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别对企业有意义的客户，作为企业实施CRM的对象。 　　由于收入水平和工作关系等原因，并不是所有客户都是餐饮企业的常客，即便是，这些整个餐饮行业的常客也存在两种类型：交易型客户和关系型客户。交易型客户只关心商品的价格，哪家酒店搞促销有优惠，他们就出现在哪里，没有忠诚可言，这类客户对企业的贡献十分有限。而关系型客户却十分希望找到一家可以依赖的酒店，为他们提供可口的佳肴，舒适温馨的环境。星级酒店的服务，有回家一样的感觉，是最理想的商务交流的平台、亲朋好友聚会场所。他们希望酒店认识并帮助他们，与他们建立一种信赖关系。一旦他们找到了这样的酒店，就会一直在这里消费，而且会把朋友们都带来。毫无疑问，这些才是餐饮企业最有价值的客户，他们对酒店利润的贡献一般都在总利润的80％左右。认识他们、了解他们，倾斜资源分配、优先满足他们的需求是客户关系管理的核心工作。 　　1.1 客户价值识别 　　要认识了解这些有价值的客户，首先要分离出那些是交易型客户。分离依据是数据库营销系统计算出来的单个客户的累计消费的边际贡献和折扣百分比。这是一个动态的跟踪过程。其次，在剔除了这些价值不大的交易型客户之后，我们就要对有价值的关系型客户进行分析，可以把他们分成三类： 　　一是为餐饮企业带来最大利益的客户。这些总数很少的客户，他们的消费额约占餐饮企业销售总量的10％-20％，却实现企业30％-50％的销售收入，也许我们已经从这些客户手中得到了所有的生意，即使是最好的客户关系管理也无法获得更多的利润，但是对这些客户进行客户关系管理，能够保证不把任何有价值的客户遗留给竞争对手。我们的目标只有一个：留住这些客户。 　　二是带来可观利益且有可能成为餐饮企业最大利益来源的客户。这些客户消费额和给餐饮企业带来的利润达到40％-50％，是非常重要的利润来源。为减少这些客户到竞争对手那去消费，应该搞好这些客户关系管理，目的在于提高他们的消费比例。 　　三是现在带来利益，但正在失去价值的客户。这些客户约占有价值的客户总数的一半，我们要对这些客户进行特别的关照和交流，尽可能鼓励他们增加消费，如果依旧没有改善，可以考虑把他们从有价值客户中剔除。 　　1.2客户需求识别 　　随着经济持续高速增长，国民可支配收入不断增加，人们生活水平有了本质的改善。但因个体的不同，各个客户有不同的需求。在客户价值识别的同时，我们还应进行客户需求识别。对于餐饮企业来说，现在的客户需求已跨越了单纯的温饱需要的满足阶段，进入到了享受需求满足阶段。具体地说，客户不仅仅是为了填饱肚子而来，首先，他们对菜肴质量和卫生有要求，对消费环境和服务水平有讲究；其次，还对菜肴口味有各自的偏好；最后，他们还有被尊重的需要。在他们的需求得到应有的尊重和满足的同时，他们渴望得到贵宾一样的享受体验，这种足以让消费者陶醉的愉悦体验会一直延续到下一次消费过程中去，而且会成为吸引消费者再次光顾的动力源泉。 　　1.3 客户识别的基本方法： 　　1.3.1沟通。客户关系管理的基础是客户沟通，因为沟通是客户识别的基础，通过沟通我们可以识别客户价值，可以了解和把握客户的需求，可以找到有望成为有价值客户的潜在客户。与客户进行沟通的途径多种多样，如面谈、电话、短信、网络、意见卡、意见箱等等，应该指出的是，在与客户进行沟通时，一定要尊重客户的意愿