说不清道不明品牌魅力.docVIP

说不清道不明品牌魅力 　　摘要：强力、深入人心的优秀品牌可以让企业在危机关头起死回生。当企业面临困难，遭受重创之时，坚守自己的品牌信仰，同时与时俱进，抓住合适的契机，为品牌核心价值观注入新的活力，使之进一步强化，那么，品牌的魅力必将在坚守与发展之中生生不息，代代传承，展现出强大的生命力，演绎出一个个动人的传奇故事。 　　关键词：企业品牌；研究；魅力 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0386-01 　　 　　一、众里寻她千百度 　　在产品高度同质化的当今网络社会，模仿、复制与抄袭堂而皇之、大行其道；假冒伪劣产品纷纷披上华美外衣，闪亮登场；国内诸多企业不惜血本，大打价格战；琳琅满目的各色品牌充斥各个消费群体和各种消费场所。品牌的独特价值与竞争力似乎被日益弱化，众多企业在市场竞争激烈及融资成本高昂等种种现实压力，以及短期获得丰厚利润的超大动力之下，通过投放广告，制造噱头，压低价格，复制同行业企业成功模式等种种手段，迅速抢占市场份额。短期内，企业似乎通过这些手段获得了大量订单及利润回报，但是由于产品和服务缺乏独特优秀的差异化品质及核心价值观，底子薄、先天不足必然给企业的长远发展带来隐患，甚至会出现利润下滑、亏损以致破产。 　　那么，在现如今供大于需、市场竞争激烈的现实背景下，企业要求生存以及可持续性发展，品牌重不重要，它究竟展现着怎样的独特魅力呢？ 　　美国营销专家拉里?赖特是这样说的，“未来是品牌的竞争――品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌，才是公司最珍贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要的多。而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。” 　　家喻户晓的可口可乐品牌，从表面看，它似乎只是众多软饮料中的一种，价格不贵，样子普通，长着一副大众化的面孔。可是熟悉软饮行业的人都知道，在2007年全球品牌100强排名中，可口可乐傲然挺立于榜首，品牌价值高达65,324百万美元。就是这个看似不起眼的软饮，品牌价值超过微软、IBM、丰田等众多知名品牌，以她平凡的身段书写着不平凡的传奇，彰显了独特的品牌魅力。可口可乐的品牌价值不仅仅停留在物质层面：好喝、提神、价格大众化，更重要的在于精神层面：它承载着美国人文精神，是美国人勇于进取、乐于挑战自我的精神象征。 　　然而就是这样的强力品牌，也曾经历风雨洗礼。作为世界软饮行业近一个世纪的“首席品牌”，可口可乐曾遭遇众多同行业竞争。百事可乐就是它强大的竞争对手，市场调查显示，百事可乐的口感明显优于可口可乐。面对百事可乐的市场份额不断攀升，可口可乐为应对危机，推出了改良口味的新品种。然而令人想不到的是，消费者对可口可乐的这一“讨好”行为并不买账，纷纷抗议、投诉。77天之后，可口可乐迫于舆论压力恢复了原来的味道。 　　此次风波让公司损失了400万美元，然而戏剧性的故事发生了，经过此次事件，可口可乐重重打击了竞争对手，市场占有率明显上升。改良口味事件重新巩固了可口可乐的品牌形象与核心价值观，深度挖掘了消费者心中埋藏的情感价值：口味固然重要，但是蕴藏于品牌之中的文化底蕴具有不可替代的价值。可口可乐经历此次危机，依靠它所固有的品牌魅力，依靠品牌所承载的美国人文精神：年轻、独立、个性张扬、快乐、勇于挑战自我，牢牢把持着软饮行业的老大地位，并使之更加稳固，从而强化了自己的品牌魅力，使之生生不息。 　　二、揭开品牌的神秘面纱 　　品牌究竟有着怎样的内在涵义？它何以有着如此之大的魅力？ 　　市场营销之父菲利普?科特勒的品牌观认为，品牌不仅仅是一个简单的标志或符号，它更主要的表现为一种综合的象征，由品牌名称、品牌标志等显性要素和品牌承诺、品牌形象及品牌个性等隐性要素构成。 　　显性要素与隐性要素都是构成品牌不可缺少的元素，而在某种或必然或偶然的契机之下，将显性与隐性要素建立起某种关联，必然会使品牌发挥出独特的强大心理冲击力，形成其不可替代的差异化优势。 　　可口可乐的标识：鲜艳的红色，配以流线型的线条，像一个红色的精灵，马上能使人联想到激情、活力、动感、年轻这样的字眼。而这些联想与可口可乐所承载的文化价值观相一致。 　　中国造纸业的著名品牌宝塔纸业，重要的品牌标识是塔。它积淀了中国几千年的文化，而中国是最早发明造纸术的国家，纸与塔一样在中国历史悠久、源远流长。“宝塔”品牌标识有着深刻的文化内涵，是稳重、神圣、历经风雨沧桑而屹立不倒的民族精神象征。进而传递着诚实、守信、坚守商业道德的价值观。相信绝大多数中国人看到宝塔，脑海中马上会浮现出《西游记》中唐僧扫塔的情景，那是何等庄严、何等神圣、仿佛我与万神同在。 　　三、超越品质，化精品为传奇 　　好品牌必定拥有高品质，这一点毋庸置疑，仅仅靠绚丽的包装，铺天盖地、无孔不