深圳市艾贝琪母婴用品有限公司营销策略开题报告.docVIP

兰州理工大学技术工程学院 COLLEGE OF TECHNOLOGY AND ENGINEERING . LUT 本科毕业论文幵题报告 学 号: 姓 名： 指导教师： 论文题目： 深圳市艾贝琪母婴用品有限公司 营销策略 专 业： 市场营销 学 院： =州理工大学技术工程学院 一、选题的依据和研究意义 (―)选题依据 2014年，国家开放“单独二胎”政策，再掀生育热潮。如今80后甚至部分90后也 都进入适龄生育期，陆续加入妈妈行列。80后早己成母婴消费的主力军，90后则为母婴 消费群体中的新生力量。而二胎政策的幵放，让70后也有机会再次加入母婴消费群体。 这些妈妈群体们独有的消费观念和消费行为特点，对商家们而言具有深刻的意义。 母婴用品是指以满足孕期妇女、哺乳期妇女和0?3岁婴儿为目标消费群体的产品， 主要包括衣、食、用、医、教五大类。服装主要包括孕妇装、哺乳装、月子服、婴儿服饰 等。食品主要包括孕妇奶粉、孕妇保健品等以及婴儿奶粉、米糊、果泥、婴儿保健品等。 用品主要包括孕妇枕头、哺乳枕、妈咪背带、婴儿洗浴用品、婴儿床上用品、婴儿车、玩 具车、汽车安全座椅、餐椅等。医疗主要包括女性生育、产后恢复服务以及婴儿保健服务 等。教育包括胎教与早教吋期的讲座、书籍、杂志、电子媒体以及婴儿游泳健身、日托等 服务。目前，母婴用品市场状况呈现如下趋势。 据《2013年中国新生代妈妈母婴消费行为调研报告》数据显示，母婴消费群体中， 80后母婴消费群体的比例超过70%，90后母婴消费群体以接近20%的比例出现在母婴消 费行为调研中，70后及其他年龄群体比例大约为8%。0前我国0?3岁的婴幼儿约占5%， 6900多万人，其中城市0?3岁的婴幼儿数量超过1000刀。随着单独二胎政策的开放以 及90后逐渐进入适育年龄，预计在未来10年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目 标消费群。不断增长的新生儿数量是母婴市场的助燃剂和催化剂，促使母婴市场规模越来 越大，涉入人群不断增多。我国母婴市场发展的地区差异性比较明显。在北京、上海、广 州这样的一线城市，母婴产品市场已经发展得比较成熟，各项资源比较充足，母婴产品品 牌以国外品牌和国内知名大品牌为主导，各种相关配套设备也比较完善，如月子中心、早 教机构、婴儿游泳馆。这些配套设施也逐步內二线城市延伸发展。而在三、四线城市，母 婴产品市场仍以母婴用品为主，其他服务和配套都还不完善。 (二)研宄意义 2014年国家开放“单独二胎”政策，再掀生育热潮。70后、80后和90后的妈妈群 体们独有的消费观念和消费行为特点，对商家们而言具有深刻的意义。母婴用品市场的远 景容量巨大。有关专家指出，婴幼儿用品产业将是我国一个新的经济亮点。据2010年国 家统计局公布的统计公报，2009年全国出生人口为1647万人。有关专家预测，屮国已 开始进入一个新的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增长将保持在每年1600万至 2000万的水平，将出现一个庞人的需求群体。中国社会科学院一位社会学家分析指出， 与前几个高峰期不同的是,这个生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的一代独生子 女，他们在经济社会不断开放的环境中成长，他们的思绪方式、受教育程度、生活观念以 及消费观念和父辈差异很大。本文对母婴用品市场现状进行了概述，分析了母婴用品购买 者的消费心理行为，提出了母婴用品企业相对应可采取的营销对策。 二、国内外相关研究综述及评价 （一） 国外研宄现状及分析 David Aake指出，在国外新爸爸妈妈们由于缺乏经验，往往对婴幼儿产品的知识缺 乏，不知如何选择产品，他们往往会上网搜集相关资讯，听从朋友、亲戚、医生和权威机 构及人士的推荐。据调査显示，亲戚、朋友、妈妈群的口碑宣传影响力度最大，而超市、 母婴专营店等店员的推荐的影响力是最低的。 CHRISTOPHER M, PAYNE A,BALLANTYNE I）认为，国外较为注重网络的沟通与交流，往 往孕妇、新生儿父母常常会加入各种生育、育儿相关论坛、MSN群、FACEBOOK,他们之间 经常交流生育、育儿心得，相互之间的消费行为会受到影响，网络口碑的影响力度不容小 觑。同龄的孕妇、新生儿父母也会经常从自己的亲戚和朋友那里寻求建议。在自己未曾购 买过相关产品又十分关注产品质量的情况下，习惯寻求其他“过来人”的经验帮助，以降 低自己的认知顾虑，常常会选购自己的亲戚、朋友们已经选购过、使用过的品牌的产品, 以确保母婴使用产品的安全性。 Schiffman L G,Kanuk L L认为，母婴产品的购买者主要是妈妈们，孕妇还有妈妈们 为自己和新生儿购买产品时看重便利性，因为孕妇出门逛街购物不便，为新生儿准备用品 时往往是临产前，选购产品时往往选择可靠且方便的购物方式和地点，如网购、附近的母 婴连锁