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Ｂ２Ｃ电子商务信息不对称问题分析 　　◆中图分类号：F713.36文献标识码：A 　　内容摘要：本文讨论了阻碍B2C电子商务发展的影响因素，在此基础上对B2C电子商务中存在的信息不对称问题进行了分析，最后从多角度就如何降低信息不对称问题的影响提出了一些应对策略。 　　关键词：B2C电子商务 信息不对称 柠檬市场 　　 　　随着网络经济时代的到来，各种基于Internet的商务应用不断涌现，B2C电子商务就是其中备受关注的一种商务模式。B2C电子商务即企业对消费者的电子商务模式，是指企业通过互联网向消费者提供产品或服务。利用Internet，企业可以为客户提供不受时空限制的个性化、定制化的产品和服务，并且交易成本更低廉，这些优势是传统商务难以比拟的。然而在当前市场交易中，B2C电子商务所占比例依然很小，其优越性远没有得到发挥。当然这背后的影响因素是多方面的，比如支付手段单一、配送体系落后、消费习惯难以改变等都会影响到B2C的发展，然而这些都还不是制约B2C电子商务发展的最主要因素。 　　来自中国互联网信息中心的调查数据显示，我国经历过网上购物的用户中有近60%的比例认为“目前网上交易存在的最大问题”是商品的品质和卖家的诚信，其在B2C电子商务发展的影响因素中位列第一，要远远高于紧跟其后的用户对支付（比例约为10%）和配送的担心（比例约为9%）。由此可以看出国内消费者对网上商家信誉、对商品质量的顾虑仍然是B2C电子商务所面临的一大难题，而难题背后隐藏的是B2C电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险问题。 　　 　　信息不对称及其对电子商务的影响 　　 　　在委托代理框架下，企业是消费者的代理人、是卖家，消费者是委托人、是买家。显然，在对自身信誉以及产品质量的了解上，企业拥有比消费者更多的私有信息，正是由于私有信息的存在，导致了交易双方信息的不对称性。信息不对称的存在将会导致以下两个问题：逆向选择问题，是指在信息不对称的状态下，试图达成交易的双方中拥有私有信息的一方可能会利用另一方信息缺乏的弱点而使其不利；道德风险问题，指合约达成以后，经济代理人在最大化自身效用的同时做出有损委托人利益的行为。信息不对称的负面影响是巨大的，可能破坏正常的交易秩序，阿克洛夫在《次品市场：质量的不确定性和市场机制》一文中利用二手车市场交易模型论证了“信息不对称最终可能导致市场被瓦解”。 　　B2C电子商务中的信息不对称问题又如何呢？通常的观点认为，互联网的发展能促进市场信息的交流和共享，从而有利于解决信息不对称的问题，有利于提高市场效率。来自中国互联网信息中心的调查结果显示却并非如此，消费者对电子商务网站提供的各种信息有一种明显的不信任与不确定感。互联网的作用，一方面通过互联网消费者可以更快更容易的获取企业和产品的相关信息，且成本更低，这有助于增加消费者的信息量；另一方面，由于互联网技术带来的低成本效应，使得与传统市场比较起来，B2C交易市场的门槛低，这就给制造虚假信息的机会主义者打开了方便之门，大量虚假产品信息、假冒伪劣产品信息也随之泛滥，又因为网络交易具有的开放性、虚拟性和非人格化特征，使得交易过程变得越来越不确定,从而使交易风险显著增加。因此，B2C电子商务中的信息不对称现象不但依然存在，甚至在部分领域比传统市场更加严重，这引发了消费者对网上企业的信任危机，阻碍了B2C电子商务的发展。 　　 　　解决信息不对称问题的对策 　　 　　从上面分析可以看出，信息不对称产生的诸多问题极大地降低了电子商务市场的交易效率，阻碍了B2C电子商务的健康发展。为了使每个人都能从分工合作和市场交易中获益，就必须设计有效的制度和采取必要的策略，综合运用经济、法律和行政的手段，尽可能减少不利因素的影响，培养企业和消费者的信任关系，以及健全电子商务的运行制度。 　　（一） 提高企业的信号传递效率 　　由于信息不对称，消费者无法通过直接观测企业的经营状况或产品的质量来区分“高质量”的企业和“低质量”的企业，因而只能按照对商品的平均质量的预期来确定愿意支付的价格，这样高质量的产品因无利可图而逐步退出市场，最后市场上只留下“柠檬”（即次品），从而导致市场萎缩。在“柠檬市场”中，无论是“高质量”的还是“低质量”的企业，其提供的产品都只能按相同的市场价格出售，这对“高质量”企业是极为不利的。为了能与“低质量”的企业相分离，“高质量”的企业具有显示其私有信息的强烈动机。同样，为了克服自身在交易中所处的不利地位，消费者也希望加强信息甄别的能力。按照信息经济学的理论，解决的途径主要包括信号传递与信息甄别两类方法。信号传递是指代理人为了表明自己类型，将可观测的私有的特征信息传递给委托人。信息甄别是指委托人利用已知信息主动地对代理人的类型做出判断。