Ｂ２Ｃ单方可信状态下信用体系建设.docVIP

Ｂ２Ｃ单方可信状态下信用体系建设 　　◆中图分类号：F713.36文献标识码：A 　　 　　内容摘要：B2C作为新的经营模式拥有强大的存在价值，但社会诚信缺失影响了其发展。本文分析了B2C发展现状及问题，讨论了买方单方可信状态下，卖方建立信用体系的措施。 　　关键词：B2C 诚信 信用 　　 　　我国的B2C已经经历几年的发展，1999年我国网上消费总额仅为5500万元，而2001年B2C网站销售额就达到了13.15亿元，2004年仅工商银行B2C在线支付交易金额就有25亿元，B2C以其送货上门、价格便宜、购买方便、品种较多、购买效率高等优点，已经进入了我国市场，并具备了一定的规模。但市场仍然是十分有限的，存在着各种问题，诚信缺失已经成为制约B2C发展的主要问题。 　　 　　社会诚信缺失对B2C的影响 　　 　　我国经济运行模式从计划向市场转型的过程中，形成了卖方市场，重数量轻质量的生产方式给当今的经济带来了不良的影响，以数量为中心的原始资本积累方式造成了假冒伪劣盛行的局面。同时，现在的市场体系仍然不健全，信息的不对称以及较低的失信成本仍然推动着失信行为的产生。转型产生的影响和现在经济体系共同导致了社会诚信的缺失。 　　B2C的经营模式和传统市场的零售业相似。在传统市场中，卖方更了解自己的商品和市场，处于信息优势地位，买方则处于劣势地位。社会生产能力的提高促使卖方市场向买方市场的转变，更激烈的市场竞争是卖方采用B2C的动力。但B2C进一步加大了买卖双方的信息不对称，虚拟的特点使原有的一些实物保证消失了，信用基础更加薄弱。 　　社会诚信缺失和信用基础薄弱使买卖双方在B2C中面临更大的风险，从信用的角度来分析，同传统的市场相比，B2C增加了以下几种风险：买卖双方是否真实，卖方发布的信息是否真实和完整，买方发出的订单是否真实，商品是否能按要求发送，交易一方对电子合同的否认。由于卖方处于信息优势地位，而且是规则的制定者，比较容易对风险回避，但买方不能有效的回避这些风险，这就造成了买方对整个B2C模式的回避。由于买方风险的存在，B2C缺少了买方动力，这也是B2C发展的主要问题。 　　 　　构建B2C单方可信体系 　　 　　单方可信体系将解决买方动力问题，买方作为市场主体是可信的，卖方将信号发送给买方，依靠B2C市场的特点来驱除不可信卖方，降低买方风险，建立双方之间的信任关系。 　　（一）买方是一个可信的群体 　　买方在信息和权利方面都处于劣势地位，卖方制定交易规则的绝大部分，买方在规则中处于比较被动的地位，使得买方的失信行为在很大程度上没有经济利益，买方没有失信的动力。 　　卖方构建了交易体系的绝大部分，并控制着体系的运行，而买方只是简单的参与到较少的环节，买方的失信行为会被及时的发现，卖方比较容易控制所面对的买方，维持买方较高的信用水平，买方没有失信的机制。 　　社会诚信的现状表明，失信行为的主体仍是卖方，消费者的利益被侵害的事实屡见不鲜，买方没有失信的事实证明。 　　（二）卖方是B2C信用体系的主导者 　　卖方是B2C的动力。B2C的产生源于卖方，市场竞争促使卖方采用B2C经营模式，以降低成本，增加竞争力，卖方将成为B2C的主要的受益者，信用体系作为B2C的一部分，卖方应当承担建设的责任。 　　卖方处于优势地位。卖方拥有信息、资金、技术上的优势，能完成产品和市场选择、发送信息的任务，买方只是被动的接受信息。B2C模式下，卖方的信息优势更明显，买方要在更少的信息下做出决策，处于比较被动的地位。 　　传统市场的存在。传统的零售市场经过多年的发展已经比较成熟，能提供令人满意的服务，对于买方来说比较熟悉，风险较低，更重要的是大多数人习惯了传统的购物模式，如果没有更好的选择，人们可以选择这种方式，而不用去承担各种风险。 　　社会信用体系不健全。社会诚信缺失的现状仍然会持续一段时间，健全社会信用体系需要时间才能完成，企业和个人的信用评价与监管机构的建立，企业和个人在电子商务活动过程中的第三方信用服务、认证机构（认证中心）和信用奖惩机制的建立等问题还没有有效的解决。要得到B2C运行需要的信用体系还要一个比较长的时间，B2C已经起步，不能等到一切健全了以后再发展。 　　B2C单方可信体系运行模式 　　由于B2C整个市场还不成熟，买方对市场不熟悉，卖方首先要让买方了解自己，说明自己是可信的，卖方通过各种媒体发送信息给买方，其中大部分是广告和信息，成本较高。同时，由于社会诚信缺失和网络特有的风险，买方需要一个比较长的时间来接受信号。这就造成了卖方前期较长时间的资金无法回收，前期投入和时间成本较高。这就使一部分不守信用的卖方无力进入市场。 　　在市场形成初期，买方开始尝试交易，由于大多数交易采用先