关于“认知唤醒”的品牌延伸产品营销策略分析.pdfVIP

第一章 绪 论 第一章 绪论 1.1 研究背景 营销学领域的权威性词典《营销术语：概念、解释及其它》将品牌延伸定义 为：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌，延伸使用到公司的其它产品上，目 的是改变原有品牌或产品的形象，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能 具有较好的效果。”Tauber 对品牌延伸的定义为：“品牌延伸是指用现有品牌推出 与已有产品不同种类的新产品，其本质是企业推出新产品的一种营销模式与策 [1] 略。” 作为一种重要的新产品引入方式，品牌延伸可以充分利用品牌已经建立 的市场地位以及其声誉、顾客等各种资源，削减新产品引入成本、降低风险并大 大提高新产品成功立足于市场的可能。 在欧美市场成熟的环境下，创造一个新品牌，一年至少要两亿美元的广告投 入，且成功率不到 10％。北京名牌评估事务所研究了中国最有价值品牌的广告， 并指出要在中国维持一个在全国已经有较大市场的品牌影响力，每年平均要投入 6000-8000 万元人民币，而要在中国创造一个新品牌，则一年要投入 1-2 亿人民 币。创建与维持品牌的成本之巨以及成功率的低下，决定了品牌延伸方式的不可 或缺。 品牌延伸也早已逐渐成为了企业在市场上推出新产品的主流方式。Aaker （1990）指出，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有 95 ％采用了 品牌延伸策略进入市场。Nielsen 公司所做的调查结果也表明，在1977 年至1984 [2] 年间，所有进入超级市场的新产品中，有 40 ％是通过品牌延伸而完成的。 20 世纪90 年代年销售额1500 万美元以上的品牌其三分之二的销售额归于品牌延伸 [3] 的结果（周明、易怡 2004 ） ，到20 世纪90 年代末，业绩优秀的公司平均每 推出16000 种产品中，有15200 种采用的都是品牌延伸策略，比例高达95% （何 [4] 炜，2009 ） 。可见品牌延伸作为企业推出新产品的一种常用且有效的营销模式 与策略，在过去不同时代的经济发展中都起到了重要作用，进入新的世纪品牌延 伸的角色将依然不容忽视。 1.2 研究意义 [1] 自Tauber 提出品牌延伸的概念 以来，品牌延伸本身作为企业的一种营销策 略得到了国内外学者的广泛关注，国内外关于品牌延伸的研究日趋成熟，已经初 步形成了品牌延伸领域的理论体系。品牌延伸领域的具体研究内容可以概括为解 1 第一章 绪 论 决以下三方面问题：（1）是否延伸？（2 ）延伸哪种新产品？（3 ）延伸如何实施？ 如图1-1 所示。 相关基础理论 品牌延伸理论与实证研究 品牌延伸对策研究 1.品牌延伸的一般性研究，包括定义、作用、 1.关于是否要进行品牌延 心理学相关理论 类型等等。 伸的对策性研究，其中包 2.企业视角的相关研究，包括延伸的动机分 经济学相关理论 括延伸时机选择问题。 析、延伸产品的选择、品牌原有产品与延 伸产品的关系对延伸效果的影响、品牌原 2.关于延伸产品选择的对 社会学相关理论 始定位对延伸效果的影响、延伸后的市场