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基于体验营销的服装品牌零售终端设计策略 随着体验经济的发展和盛行，消费者的心理需 求也由物质享受向强调情感和精神享受的更高层次发 展。与此同时，由于服装的消费需求日新月异，逐渐 多样化，使得消费者更加注重创新和独特的体验、 情感的满足、精祌的愉悦等方面因素。因此，一 种新的营销模式，即体验营销的运用势在必行。本文 通过介绍体验营销的概念和内涵，分析体验营销的运 用对服装品牌零售终端的意义，成功案例分析，来提 出体验营销在服装品牌零售终端的设计策略，从而为 企业的实际营销操作提供新的建议和方法。 体验营销的概念 伴随着体验经济的发展和盛行，消费者逐渐提高 了对体验消费的关注和认识，即现代人们的消费不仅 仅是为了满足基本生理需求和物质需求，还特别希望 得到精祌层面的满足，能够在购物的过程中得到一种 美好的体验。因此，企业的营销模式也必须适应体验 经济的要求而进行调整，体验营销应运而生。 体验营销与产品营销、服务营销相对应，体验营 销是指企业根据顾客的要求，通过精心设计和利用情 景及事件的安排，创造和传递有价值的顾客体验。一 个好的体验营销能够 很好地满足人们的情感需求、审美标准和生活方 式体验，它比较侧重于运用一些艺术的、自然的、传 统的和现代元素和手段来进行体验氛围的创造和设计， 给消费者营造了一个身临其境的体验氛围，同时对企 业利益的获取也有很大的帮助。 体验营销的核心是体验的创造和传递。品牌要以 满足消费者的体验需求为目标，以具体的产品为载体， 以服务的形式和质量为舞台，创造出高质量的体验环 境。这样，企业和品牌既能让顾客愉快地接受产品和 服务，顾客也会在这样一种满足感中对企业和品牌产 生信任，实现品牌与消费者之间的良性循环。 体验营销对服装品牌零售终端的意义 经济的迅速发展和文化的日益传播，消费者的审 美要求也在逐渐的提高。在这样一种主流趋势下，越 来越多的服装企业和品牌逐渐地开始重视消费者在零 售终端的体验。目前，国外的很多服装品牌已经能够 娴熟地操作和运用体验营销，出现了很多出色的体验 式零售终端店铺形象。相比较国外服装品牌的成功运 作，国内的多数服装企业对体验营销的认识还处于起 步阶段，消费者也缺少耳濡目染的熏陶。 面对体验消费的日渐兴起，服装企业要想在激烈 的市场竞争中立于不败之地，就需要在品牌营销观念、 品牌提升、创造顾客价值等方面积极创新。而作为企 业营销的最后一个环节__终端，它直接面对消费者， 是展示企业品牌文化和品牌形象的窗口，零售终端是 否符合消费者的需求也将最直接地影响企业的销售业 绩。 当前，国内的许多服装品牌在进行零售终端形象 的设计和塑造时，往往只象征性地关注店铺的装修形 象，而忽略了对品牌主题和品牌形象的推广和宣传， 这样的卖场很难给消费者留下深刻的印象，更难以满 足体验经济时代下消费者的消费需求。如何有效地在 零售终端店铺中实践体验营销，如何将实体店铺形象 转变成可感知的品牌形象，如何通过终端店铺形象来 吸引更多的消费者，这些对服装企业塑造品牌价值提 升市场占有率，使服装品牌在激烈的竞争中处于不败 之地，都有着重大的意义。 体验营销运用在服装品牌零售终端的案例分析 Nike城 全面的运动体验 耐克城里传达传达耐克“just do it”的品牌理念， 巨幕上播放着经典的比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞 跃的巨幅海报。“耐克城”实际就是一个耐克品牌的超 级体验馆。（如图1） 耐克通过将购物环境趣味化吸引顾客，进入耐克 购物城，就如同进入了戏院。商场的中心是一个鸟语 花香的广场，广场周围是两层不同型号耐克鞋的购物 大楼。例如，篮球场是木头构架的屋顶和木头地板。 人的说话声和走路声神奇地弥漫在球场上空。为了使 库存不影响优美的购物环境，大量的鞋子都放在楼梯 下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员就 向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就会通过 传送带送上来 体育馆的风格强化了购物城体育馆这一主题：开 放式正厅让人仿佛进入了一个非常有趣的体育倶乐部， 地板上铺着垫子，看上去像篮球场，外部砖墙等（如 图2）。在耐克城，你随时都可能遇见你崇拜的某位体 育明星，不仅可以请他签名，甚至可以有机会和他一 起即兴热身运动。针对年轻hip-hop 一族的生活喜好 推出街头篮球和街舞比赛活动的同时，耐克还推出一 系列的球星涂鸦活动。各种诱导你试用的体育设施和 体育氛围让你忍不住要亲自体验一下，非常好地营造 了耐克城里趣味、互动、活力的品牌体验氛围。 雅莹生活馆一一优雅的贵宾体验 雅莹与丹麦知名店铺设计师DAVIDTHULSTRUP联手打造的EP雅莹首家EPICENTER概念店开设在杭州西 子湖畔。简洁优雅的线条设计、大气雍容的错层结构， 彰显了雅莹独特的品牌特征。 雅莹生活馆，这一简约于形、精致于心的设计， 出