海尔冰箱媒体计划.docVIP

海尔冰箱媒体计划 ：计划 媒体 海尔冰箱 海尔冰箱温度调节 海尔冰箱售后服务电话 海尔冰箱价格一览表 篇一：2010年海尔冰箱媒体计划 2010年海尔冰箱媒体计划的工作简报 一、行销目的： 提升二线以下市场占有率 防堵一线市场国外品牌的侵蚀 达成25%的销售成长率 二、广告目的： 更新品牌形象，摆脱品牌老化现象 进一步强化保鲜的产品优势 三、销售的季节性： 五一、十一、元旦至春节为年度销售的三大旺季 其余时间无明显的淡旺季 四、媒体预算： RMB：1亿2千万 从现有《海尔冰箱2006年1月-2009年12月媒体回顾》提供的资料， 可以重点研究竞争对手（主要竞争对手：西门子、三星、LG）的投放策略，分析后找出以下变化趋势： 西门子： （1）西门子的整体媒体投放投入比例，相比其2007、2008年的媒体投放来说，2009年增加到历史最高额度； （2）在媒体选择方面，杂志广告的比例减少很多，增加了CCTV的 广告投放； （3）减少了对于上海、北京、广州等一线大城市的媒体投放，加增了中央台的投放； （4）从季节投放来看，重点放6月到9月，11月到12月之间，五一和十一黄金周的投放为零。 三星： （1）三星的整体媒体投放投入比例，2009年减少到历史最低点，仅为3042000元 （2）在媒体选择方面，重点放在报纸和杂志上，电视媒体没有投放。 （3）上海、北京等一线城市的投放比例有所增加。 （4）从季节投放来看，2009年的重点投放在3月到5月期间。 LG： （1）LG的整体媒体投放投入比例，从2007年少到285000； （2）在媒体选择方面，从原来的倚重TV、NP投放转移到MG； （3）投放比例从原来的省会城市重点转移到中央。 （4）从季节投放来看，投放重点在5月和12月。 2009年海尔的投放特点： （1）整体媒体投放的(来自:www.XIelw.Com 写 论文网:海尔冰箱媒体计划)增长比例，比西门子、三星、LG都要高。 （2）在媒体选择方面，加大了地方电视台的投放。 （3）加大了北京、上海、中央的重点投放； （4）从季节投放来看，全年投入比例都比西门子、三星、LG都要高，重点放在了7、9、12月三个月份。 从电冰箱重点品牌市场的占有率的报表中，我们可以获取以下信息： （1）海尔在全国各大城市的占有率高于其它三个品牌20%以上。 （2）海尔用户群重点集中在20-49岁之间的女性；三星、西门子、LG的用户群重点集中在30以上的人偏多； （3）在消费者的收入水平来看，海尔的主要购买者收入在6000元以下，而其他三个品牌购买者的中高收入群要比海尔要高。 现结合四家企业资料分析的基础上，制定2011年海尔冰箱的投放计划： （1）海尔冰箱的主要客户目标群： 收入在6000元以下的，年龄在20-49岁的女性人群为主。她们支持国产品牌，消费观比较理性，对家电购买有独立的看法，以家庭为生活重心。 （2）媒体投放的整体策略： 在侧重点方面： 减少全国范围内的大投放和在一线城市的投放，加大在二线城市的重点投放； 在媒体选择方面： 继续在地方电视台的广告投放，加强在新媒体上的广告投放，更新品牌形象，摆脱品牌老化现象。 在季节投放方面： 加大在4、5月；8、9、10月的投放量，重点冲击五一、十一黄金周。 （3）媒体的组合运用： TV：40%； NP：18%； MG：7%。 新媒体：35%。 （4）媒体投放的区域差异化： 减少北京、上海、广州等一线城市的投放比例， 加大南京、天津、沈阳、武汉、重庆、深圳、成都为主的二级省会城市的投放。 投放比例： 全国：15% 上海：10% 北京：5% 广州：6% 南京：8% 天津：5% 沈阳：14% 武汉：5% 重庆：9% 深圳：5% 成都：13% （6）媒体投放的时间差异化： 时间投放上：以五一、十一黄金周为重点投放期，重点组织节前的投放为主。 (7)媒体行程 由于冰箱属于慎思型购买的产品，针对五一、十一、元旦至春节为年度销售的三大旺季，建议在节前一个月开始每日在家庭主妇收看电视时段密集投放广告，其他时间段可考虑脉动式投放。建议各重点城市接触频次定为5+、到达率为80以上、GRP为400+。 综述： 2009年，海尔冰箱在中国冰箱市场以较大优势领先于其他本土竞争对手，占据主要话语权，西门子排名第二，因此，从媒体策略上看，重点把西门子作为主要的竞争对手，主要原因除了其日益增长的市场占有率以及在二线城市的优势以外，其产品的外观、技术与海尔冰箱的有较多的相似性，因此，对海尔冰箱的主要目标客户会造成一定的争夺，因此，将