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第二章 市场营销策划程序 一是适应环境： 1．政治目的。使企业的全部营销活动在国家的各项方针、政策指导、规范下进行，防止相抵触的行为。 2．经济目的。使企业营销活动达到系统有序化、科学化和有效化，以最少的资金投入，产生最大的营销效益。 经济目的是市场营销策划的主要目的。 二是要解决营销活动中一定的问题 营销活动中可能存在的问题 ： 1。企业开张伊始，尚无一套系统的营销方案，因而需要根据市场特点，策划出一套未来遵循实施的营销方案。 2。企业发展壮大，原有营销方案已不适应新的形势，需要重新设计。 3。企业经营方向改变，需要相应地调整营销策略。 4。企业原有营销方案严重失误，需要进行重大修改或重新设计营销方案。 5。市场行情变化，原方案已不适应变化后的市场。 6。企业在总的营销方案下面，需要在不同的时期，根据市场特征，设计新的阶段性营销方案。 二、拟定策划进程: 列出详尽的策划时间表。 三、经费预算 一般用于市场营销策划的费用主要包括下述几项： 1．市场调研费。市场调研费的多少，取决于调研规模的大小和难易程度。 2．信息收集费。信息收集费主要包括信息检索费、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。其数量大小由收集的规模及层次来决定。 3．人力投入费。市场营销策划过程中必然要投入相应的人力，才能完成各种分工不同任务。有人力投入就肯定会产生费用问题，至于费用的多少，可以通过预计投入的人力多少来匡算。 4．策划报酬。也即支付给策划人的报酬。 如果是由公司内部人员策划，可以节省这方面开支，实施取得成效后可以通过奖金等形式奖励策划人员，提高其工作积极性。 而如果是外聘策划专家，就要支付策划费，策划费的具体支付数额及支付形式，由双方协商决定。 四、预测效果 实训题1.1 自拟主题，写一份《关于*******的营销策划计划书》 要求：企业可以是真实的，也可以是虚拟的，但行业、 环境、市场必须是真实的。 第二节 市场调研和企业诊断 当策划计划书被企业认可后，即进入正式的策划程序。 策划程序第一项工作是进行市场调研和企业诊断。 市场调研是对市场营销资料进行系统调查、收集、分析和研究的活动。也是市场营销策划的依据和基础。 企业诊断是一项专门的经营诊断。它是指诊断人员深入到企业的具体经营活动中，与企业经营管理人员紧密配合，运用科学方法，找出企业经营活动中存在的主要问题，查明产生问题的原因，并提出改进方案和措施的活动。 策划是认识现在、预测未来和规划行动的动态过程，因此只有了解策划对象的过去和现在，并根据策划人的经验和知识，推测出未来的发展趋势，才能做出科学的符合事物发展逻辑的策划。 而要了解策划对象的过去和现在，就要收集和策划对象有关的信息。 一、市场调研的程序 市场调研通常分为以下阶段： (一)确立调研目的阶段 市场调研的最终目的是调查研究企业市场营销的内部环境和外部环境，为市场定位提供依据，创造条件。 (二)确立调研范围阶段 在确立了调研目的之后，就可以据此选择市场调研的范围。调研范围越大，情报全，越准确，但费用高。调研范围小，可以节省费用，但往往情报不全，准确性也就差。 (三)选择调研方法阶段 市场调研的方法多种多样，究竞选用什么方式来进行，应由调研的目的、范围和性质来决定。 (四)选择调研对象阶段 (五)拟定调研方案阶段 (六)调研实施阶段 (七)信息整理阶段 二、企业诊断的程序 (一)准备阶段 1。确定诊断目标。 （诊断人、策划人与企业最高领导入座谈，共同分析企业内部情况以及营销活动面临的困难，确定诊断目标并选定诊断类别和课题；） 2。制定诊断计划。 （对诊断活动的步骤、方法、进度、人财物等方面的安排作出具体规划） 3。为诊断的顺利展开进行人、财、物等各方面的准备。 （根据计划安排，落实诊断人员和建立诊断组织，筹集经费、配备必要设施，做好有关的资料准备作等等。） (二)诊断阶段  这是指诊断人员根据目标要求，按下列程序进行： 2．综合调查分析 即诊断人员会同企业各层次的市场营销管理人员，共同对专题调查的资料进行深入系统的分析，听取意见并找出企业内部存在的问题和缺陷，追究和查明原因。 这种综合调查分析，可以采取由上而下，上下结合的方式。 3．