市场营销品牌延伸的策略选择及深层次心理机制.docVIP

市场营销-品牌延伸的策略选择及深层次心理机制 内容 品牌延伸理论模型构建是当今国际上品牌 理论建设的前沿性课题。研宄着重从构成模型的要素入手， 进而探讨品牌延伸的深层心理机制。进入21世纪，在有关 研究基础上运用认知心理学的研宄方法，认识品牌延伸机 制正在成为研究热点，这对管理者与研宄者都具有重要的 现实意义。 关键词：品牌延伸模型心理机制营销意义 品牌延伸它是指在己有相当知名度与市场影响力的品 牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产 品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新 产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开 支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在 广告与品牌营销中得到广泛应用。 品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的 是消费者对原品牌认知、态度、情感以及它们之间相互影 响的影响。有关研宄己成为近年来品牌与营销理论研究重 要内容与前沿性课题。本文着重论述了品牌延伸的不同观 点及其营销意义，以给国内同行们进一步研究提供参考与 借鉴。 品牌延伸的理论模型概述 现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品 牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌 的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要 素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三 个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相 关度两个因素影响。 品牌的强势度 品牌感知度品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质 量”(percEive dquality)。它是消费者对品牌所传达的信 息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价 值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高， 他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品 牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等 方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要 方面 品牌定位度品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特 色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、 市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、 独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品 牌竞争力这两个因素影响。品牌适应度是指品牌所适用的 目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中 具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产 品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着 品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。 品牌知名度品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与 熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对 品牌己有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看， 它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包 括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个 品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌 的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、 颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对 于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来 进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。 产品相关性 有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品 牌之间的“相似性或关联性” (simila rity)即消费者头脑 中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延 伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价越高，反之 则越低。 品牌延伸心理机制的分析 根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地 研宄品牌延伸机制，目前主要采用的是认知心理学的研宄 方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。 该方法假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌 的使用，品牌A逐渐具有了某种意义(me aning)和联想(as sociation)。这些意义与联想可记为(al，a2,…，an)。现 若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的 延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一问 题要做两个方面的评估：一是产品Y与主产品X之间的相 似性评价。如果产品Y当被认为与主产品X之间确实存在 相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A的 意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容：品 牌A延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y 上去；Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X存在即与Y 不能建立联系；品牌A的某些意义和联想，转移到产品Y 上去后可能成为负面联想。 转贴于认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分 析后会得出产品Y与品牌A之间是否具有融合性的结论。 换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A就可以延伸到 产品Y上去。这就是所谓“品牌延伸的静态分析”。其心理 实质可以用品牌认知与情感理论进行解释。 进一步研宄认为上述的分析方法是将品牌与产品的关 系视为单向性的，这对解释品牌延