第三章跨国公司的经营环境和跨文化管理Y.ppt

美国学者詹姆斯·A·李在1966年提出“自我参照标准”概念。 自我参照标准（SRC） ：指在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就用母国的价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消费者是否接受这一价值观标准。 消除SRC的步骤： 按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 将上述两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何处； 剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。 案例1——如何消除SRC： 方便面在中国是快餐食品，对方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形状，引起食欲的颜色，更要有香喷喷的味道。 美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。 将上述两步骤的结果比较，发现两国消费者对食品的要求有本质上的不同。 重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产营养成分全面的方便面，而不强调方便面的色、形、味。 案例2：德州冰茶如何行销英伦岛 以德克萨斯冰茶（Texan Iced Tea）在英国的销售为例，分析避免自我参照标准的几个步骤。 第一步，调查冰茶已在家乡市场取得成功并想推向其他市场的产品之文化和环境属性。结论是：冰茶在德克萨斯州文化和环境属性有：炎热、干燥的气候；人们偏爱甜味和咖啡因。 第二步，将冰茶在德州的这些属性与在目标市场英国的相关属性进行比较。结论是： 炎热、干燥的气候与寒冷、潮湿的气候；喜欢甜味与不太喜欢甜味。 第三步，记录有重大差异的特殊属性。主要是：干燥、炎热的德州对寒冷、潮湿的英格兰。 第四步，根据记录的差异，产品和促销策略必须有所改变。在某些情况下，如果差异过大，那么最佳的选择就是高放率。 德州冰茶最终进入英国市场，并迅速占据英国最大零售商的货架，这是一个成功的例子。 八、跨国公司的文化融合 1、文化融合的一般规律 文化冲突和文化融合贯穿跨国公司发展过程的始终。 跨国公司中的文化冲突最终要走向文化融合，文化融合是形成国际企业文化特征的最终关键。 2、 文化选择与文化认同 文化的选择与认同，实质就是如何对待外来文化的问题。跨国公司文化融合的关键在于双方对文化的选择和认同能否顺利实现。 3、?跨国公司的文化管理 跨国公司的文化管理可分以下过程： l?? 识别文化差异 l? 文化敏感性训练：就是要加强人们对不同文化环境的反映和适应能力，促进不同文化背景的人之间的沟通和理解 l???建立共同经营观和公司文化 作业——南港电子公司案例分析 该案例旨在讨论合资双方应如何对待彼此的文化差异和正确看待及处理彼此之间的关系 以小组为单位，PPT讲解。 讨论题： 1、文化对企业管理的影响体现在那些方面？ 2、公司的管理体现了美国文化的那些特征？ 3、791厂的传统反映了中国传统文化的那些特征？ 4、南港电子公司矛盾冲突主要集中在那些方面，原因何在？ 5、南港电子公司应如何缓解中外双方及上下级之间的矛盾，调动员工的积极性？ * 另如：衣、食、住、行——酒、饭、米粉、饮料等——白酒、红酒、啤酒——三花酒、五粮液、董酒 图解东西方文化-准时 图解东西方文化-三餐 图解东西方文化-交通工具 二、文化的差异性 “亚洲病”实验 1974年美国心理学家坎涅曼在美国《科学》杂志上发表了一篇论文，报道了目前被称谓亚洲病的实验。这一研究证实和解释了一个现象：提问方式的微妙差异可以导致截然不同的答案。 实验的参加者被分为两组，分别对同一决策问题作出选择，问题是：某地发生了罕见的亚洲病，如不治疗，患者将很快死亡，现已查明该地有600名患者，可供选择的治疗方案有两种，请在两种方案中选择一种，并简单陈述理由。 ? 情景一：对第一组被试（N=152）叙述下面情景： 　　如果采用A方案，200人将生还。（72％） 　　如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28％） 情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D： 　　如果采用C方案，400人将死去。（22％） 　　如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78％） 但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。 即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度