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零售企业营销策略及绩效研究 本文针对零售企业的营销策略与绩效问题，提出了 零售企业营销与绩效的整体理论关系框架，并利用结构方程 模型和北京市零售企业的市场调查数据，进一步对理论框架 进行了实证检验。实证研究发现零售企业的经营绩效受企业 内部资源状况和外部经济环境影响，而零售企业的营销策略 只能间接地对经营绩效产生微弱影响。因此，在零售企业营 销策略组合中最有效的策略是服务策略，其次为环境策略和 产品策略。 关键词：零售企业；营销策略；经营绩效 F724 B 近些年来，随着我国国民经济的快速发展，以及零售产 业对外开放的不断提高，我国的零售产业也正发生着前所未 有的变革。作为国民经济中的一个重要部门，零售业在国民 经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方 面，我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变， 进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多 样化和差异化的需求；另一方面，随着我国零售产业的市场 化改革和对外开放的不断推进，我国零售产业的市场竞争曰 益加剧，导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中 始终处于劣势。 在激烈的市场竞争中，如何制定更加有效的零售营销策 略提高企业绩效，已经成为众多零售企业的管理者所重点思 考的问题。然而，目前理论界对于企业营销策略与绩效的研 究更多地集中在制造业，很少有学者关注零售企业，现有的 少数研究也基本上停留在定性描述的层面，缺乏系统性的实 证研究。本文的研究是在前人研究的基础上，旨在分析零售 企业营销的特点，构造零售企业营销策略与绩效关系的整体 理论框架，并借助北京市零售企业的市场调查数据，对零售 企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。 一、文献综述 （一）零售企业营销策略的构成 首先，早期的学者从零售企业的特殊性出发，对传统营 销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、 渠道和促销（4Ps）是对制造企业营销活动的概括，虽然对 服务业的营销组合有一定的借鉴意义，但是还需要进行补 充。服务业的营销具有自身的特殊性，包括无形性、不可分 割性、异质性和易逝性等，需要在4Ps的基础上补充3Ps （人 员Participants,有形展示Physical Evidence和服务过程 Process）。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps 应用到了零售营销，视其为零售企业营销策略组合的要素。 在此理论的指导下，学者McGoldrick提出零售企业营镝策 略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购 物环境、服务等内容。 其次，一部分学者从零售顾客的购买行为出发，找出顾 客选择零售商店最为关注的因素，并将其进行归类，进而确 定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础 上，发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因 素包括：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品 齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工 等因素。 再次，还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销 策略组合的要素进行归纳，并列出了 18个主要方面和90个 特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印 象，还应该补充顾客的满意度方面，因为影响顾客满意的可 控制因素就是零售营销策略组合的要素，这些要素的有机组 合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售 营销策略组合的主要要素，划分为产品、服务、价格、店址、 环境和沟通这6大方面和24个具体维度。 零售企业营销策略的影响因素 很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营 销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影 究外国零售企业在中国的经营状况时，发现目标消费者状况 和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著 的影响作用；我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企 业经营的外部经济环境因素，如人均国民生产总值、恩格尔 系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为 零售企业的经营方式并不是僵化不变的，而是要根据外部市 场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在 企业内部资源方面，如在影响企业经营的众多因素中，国外 的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。 我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中，发现零 售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具 有非常重要的影响作用。 （三）前人研究的主要不足 虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题，并取得了 一些非常有意义的研究，但在研究内容和研究方法上还存在 着很多不足，首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架， 前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方 讨论；其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证 检验，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在 总结前人的研