《酒的营销2003版》-精品课件（公开).pptVIP

白酒的营销 盛初（北京）营销传播 如何认识一个行业 结构化： 行业基本状况 市场规模、容量与容量分布 新动向和发展趋势 行业竞争要素总结 行业竞争要素发展的阶段 当前竞争要素的新认识 竞争格局 企业生存和发展模式 生存和发展方式分类和总结 如何认识一个行业 结构化（续） 消费需求分析 消费需求和偏好 主导品牌运作 4P 资讯收集，不断更新 行业基本状况 市场规模、容量与容量分布 新动向和发展趋势 行业基本状况 行业发展基本趋势 市场容量及容量分布 行业集中度 行业新动向及影响 主要区域市场特征 行业发展基本趋势 全国食品工业“十五”规划： 重点发展葡萄酒、水果酒； 积极发展黄酒； 稳步发展啤酒； 控制白酒总量。 行业发展基本趋势 白酒产品中，高中低档次白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”形； 企业主要是靠低档酒占领市场，创造品牌影响。 白酒产品盈利能力仍然很强。最低的毛利也在25％左右。 市场容量 中国白酒注册生产企业38000家，其中白酒生产骨干企业5400家； 38000家白酒企业的生产经营状况：亏损——22%；微利——77.5%；盈利——0.5% 市场容量 市场容量——产量 市场容量 市场容量——销售收入 市场容量 行业总利润 市场容量 行业总税收 产量分布 销售收入、税金、利润分布 消费分布 2001年全国白酒销量800万吨，广东占了10%，达到80万吨，白酒消费总额排在全国第一位，达到100亿元左右； 其中一半以上来自外省，以四川、贵州、山西、安徽等传统白酒生产大省的白酒为主； 广东本地产的广东米酒则主要以乡镇市场为主，年销售量虽达35万吨，但其价格上不去，销售额也就不大。 其他省份？ 行业集中度 我国白酒生产集中度向着大型企业集中，前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的 30%。 行业集中度 行业集中度 区域市场特征 开放型市场，在这些区域内几乎没有自己的地产品牌(浙江、福建、广东、广西、云南、上海) 云南是川贵的天下、五粮醇和青酒 浙江是泸州老窖的天下 福建、广东、广西是徽酒和川酒的天下 区域市场特征 封闭型市场 寡头垄断型（山西） 多头垄断型（四川、山东) 地方割据型（内蒙、甘肃、新疆、河北） 群雄纷争型（安徽、河南、贵州） 区域市场特征 竞争型市场（龙蛇纷争） 东三省，兼香型和清香型较适合当地口味，低度酒畅销 湖南、湖北 北京 陕西、江西 行业竞争要素总结 当前竞争格局 行业竞争要素发展的阶段 当前竞争要素的新认识 行业竞争要素是什么？ 产品？ 价格？ 通路？ 促销？ 其他的P？ 竞争类型总结 根据企业的竞争优势可将白酒企业分为五大类： 传统名牌型 现代新品型 区域退守型 区域发展型 优势综合型 竞争类型总结 传统名牌型——茅台、五粮液、剑南春、古井、二锅头等 历史根基：老牌名酒，有很高的知名度和美誉度，有厚重的历史积淀，在国际上，往往是中国白酒的代表； 营销手法： 销售类型仍属于传统商业类型，销售的主动性和积极性不强； 竞争类型总结 倚重广告，通路操作则很薄弱，对现代营销的理解局限在广告传播方面； 扩张方式：利用自身品牌的厚重积淀，自然销售到全国各地，在全国全面铺开； 竞争类型总结 现代新品型——小糊涂仙、金六福、浏阳河、宝丰等 历史根基：以资本方式进入，利用在流通环节的优势和经验，采用定牌生产的方式运作新生品牌； 营销手法： 销售类型符合现代商业模式，注重通路和地面操作，具有良好的市场运作能力； 竞争类型总结 它们了解消费者对白酒历史根基的重视，纷纷挂靠在具有厚重白酒酿造历史的生产厂家或者生产地；并且不断地通过传播加强消费者对它们历史根基的认识。 竞争类型总结 扩张方式：这些品牌具有买断/租赁品牌惯有的急功近利，同时资金实力雄厚，因此在全国采用控制力较强的分公司/办事处制度迅速进行全面开发。但往往开发有力，维护无力； 竞争类型总结 区域退守型——汾酒、孔府家、秦池等 曾经在全国红火过，有的是传统名酒，有的是通过某些竞争因素的突进，迅速成为全国品牌，后来随着市场竞争加剧，逐渐退守成区域性品牌； 竞争类型总结 这些企业面临着重新崛起的境况，开始进行重整计划，市场操作目前局限在比较有基础的区域，但对现代商业类型的操作还缺乏经验，突围的方法往往还是停留在广告传播的单一层次上。 竞争类型总结 区域发展型——迎驾、双轮 这些酒厂在自身的区域市场上拥有一席之地； 成为区域领导品牌后，如何发展成全国性品牌成为它们的障碍； 竞争类型总结 优势综合型——以口子窖为代表 已被消费者认知的传统名酒，具有传统名酒的优势，又具备现代商业运作模式，在新的竞争时代重新崛起； 在同传统名酒型品牌的较量中，它们具有良好的通路操作能力，往往能够迅速抢占市