第十三章保全险营销.pptVIP

* 第十三章 保 险 营 销 一、知识点 1、保险营销概述 2、保险营销策略 3、保险营销渠道选择 二、学习要求 1、识记：保险营销、 保险营销环境、 目标市场策略 营销组合策略、 费率策略、 人员促销 保险营销直接渠道、 保险代理人、 保险经纪人 2、领会：保险营销及特点、保险营销环境 、目标市场策略 营销策略、 营销渠道 3、运用：营销市场策略、 营销渠道 第一节保险营销概述 一、保险营销的概念（definition) 保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的，最终实现保险企业经营发展目标的一系列整体活动。 二、保险营销的特点（feature) ㈠ 保险营销并非等于保险推销。 保险推销是推销人员通 过保单说明等手段，促使客户购买保险的活动过程。而保险营销则要考虑保险商品是否适销对路，营销管理是否卓有成效等，并包括推销。 ㈡ 保险营销特别注重推销 保险商品具有特殊性，即保险业经营的是看不见摸不着的风险，生产出来的商品仅仅是对保险消费者的一种承诺，而不像一般商品或服务能立即有所感受。 ㈢ 保险营销更适应于非价格竞争的原则 保险价格（费率）是依据对风险、保额损失率、利率等多种因素分析，通过精确的计算而确定的。 三、保险营销管理程序 ㈠ 分析经营机会 分析市场环境、寻找营销机会，是保险营销活动的立足点，要求通过分析发现机会，抓主机会，化解危险。 ㈡ 保险市场调查与预测 在分析营销机会的基础上，保险企业要对保险市场进行调查和预测，要经过六个步骤：明确预测目标、制定预测计划、确定预测时间和方法、搜集预测资料、分析预测结果、整理预测报告等。 ㈢ 保险市场细分与目标选择 ㈣ 制定保险营销策略 1.险种策略 2.费率策略 3.销售渠道策略 4.保险促销策略 ㈤ 组织实施和控制营销计划 1.设立能执行计划的营销组织； 2.要用控制手段保证营销计划的实现 四、保险营销环境分析 （一） 含义：指影响保险企业市场营销活动的一切外界因素和力量的总合。 （二）外部环境分析 包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 （三）内部环境分析 包括保险供给者、保险中介、保险购买者、竞争对手、社会公众以及保险企业内部影响营销管理的各部门。 第二节 保险经营策略 一、目标市场策略 指选择适当的保险消费行为的保险消费者作为保险企业的目标市场。目标市场则是保险企业经过细分和挑选后所要服务的一群保险消费者。 ㈠选择目标市场的步骤 1.市场营销的思想： 包括大量营销思想、产品异化营销思想、目标市场营销思想。 2.目标市场的三个步骤： 细分市场、选择目标市场、确定营销险种及营销组合策略 ㈡选择目标市场的依据 包括目标市场的规模与潜力、目标市场的吸引力、保险企业的目标和资源等。 ㈢目标市场策略的选择 1.无差异性市场策略 2.差异性市场策略 3.集中性市场策略等。 二、营销组合策略 指用来满足目标市场内保险消费者需求的综合营销手段。 ㈠ 险种策略 包括险种开发策略、险种组合策略、险种生命周期策等。 ㈡ 费率策略 包括低价策略、高价策略、优惠价策略、差异价策略。 ㈢ 促销策略 包括广告促销策略、公共关系促销策略、人员促销策等。 三、 竞争策略 保险企业为获得成功，必须采取竞争策略，以便有效地 与竞争者进行竞争达到长期保持竞争优势的目的。 （一）竞争地位 处于不同市场地位的竞争者，应选用不同的竞争策略。 1.市场领导者策略 2.市场挑战者策略 3.市场追随者策略 4.市场拾遗者策略 （二）竞争地位与竞争策略的关系 它们之间互为因果关系，相互依存，互相影响。 第三节 保险营销渠道之选择 一、保险营销渠道及种类 （一）含义：指保险商品从保险企业向顾客转移过程中所经过的路线或途径。 （二）种类：保险营销渠道的选择直接制约和影响着其它营销策略的制定和执行效果，它通常可分为: 1.直接营销渠道:利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。 2.间接营销渠道：亦称中介制，是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。 二、 保险营销渠道的利弊分析 ㈠直接营销渠道的