国际市场营销策略——分销策略.ppt

第一节 国际市场分销渠道的概念、结构模式 一、国际市场分销渠道的概念 分销渠道：产品由生产者向最终消费者或工业用户转移过程中所经过的各个环节、通道，以及一系列组织机构（渠道成员）的组合。 国际市场分销渠道：产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或工业用户的过程中所经过的市场组织和通道的总称。 不通过中间商 二、国际市场分销渠道结构（P214 图10.1） 生产企业——中介机构——消费者或工业用户 国内中介机构 出口中间商（出口商/出口经销商；出口代理商） 国内营销辅助机构 国外中介机构 进口中间商（进口商/进口中间商；进口代理商） 批发商 零售商 国外营销辅助机构 三、国际市场分销渠道模式 渠道的长度：产品或服务从生产者到最终用户或消费者经过的渠道层次数 渠道的宽度：渠道的各个层次中所使用中间商的数量 三、国际市场分销渠道模式 ——长、短渠道 三、国际市场分销渠道模式 ——宽、窄渠道 不同国家分销渠道的比较 美国的分销渠道基本模式 本国进口商→批发商（ 代理商）→零售商→最终使用者 西欧的分销渠道 进口商的业务通常限定一定的产品类别； 代理商规模通常比较小； 零售商主体规模很大，经常直接从国外进口 日本的分销渠道 生产者→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地区批发商→零售商→最终使用者 第二节 国际分销渠道决策 影响国际分销渠道决策的因素（6C） 特征（Character） 市场、环境、企业、产品、中间商特征 成本（Cost） 资金（Capital） 控制（Control） 覆盖（Coverage） 连续性（Continuity） 国际市场分销渠道管理 制定国际分销目标 分销渠道的选择与创建 对国外分销渠道控制 乔斯抢劫银行的故事  乔斯抢劫了银行，警察抓住了他：“钱藏在哪儿了? 翻译用西班牙语说：“警察要你告诉他们藏钱的地方。” 乔斯：“告诉警察，我绝不告诉他们。” 翻译转达给警察：“乔斯说，他绝不会告诉你们。” 不耐烦的警察们齐刷刷地拔出枪对准了乔斯的脑袋，对翻译说：“告诉他，如果他不说出来，马上打死他！ 翻译不敢怠慢，立即告诉乔斯：“警察说，如果你不说，他们就打死你。” 乔斯没想到得克萨斯州的警察们这么粗暴，看着眼前一排黑洞洞的枪口，决定还是保命要紧。 他垂头丧气地对翻译说：“告诉警察，我把钱藏在河边的桥上了。 翻译回头对警察们说：“乔斯说，打死他也不说。” * * * * * * * * * * * * 国际市场营销策略—渠道策略 国际市场营销的基本体系 是否要进入 国际市场 进入哪些 国际市场 如何进入 国际市场 如何进行 国际营销 如何进行 国际营销的 组织与管理 连接制造商和消费者、减少交易次数、节省流通成本 = 消费者 = 厂商 M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 通过中间商 = 分销商 = 消费者 = 厂商 M x C = 3 + 3 = 6 商场 1 2 3 4 5 6 生产商 顾客 生产商 零售商 顾客 短渠道、一级渠道 生产商 零售商 批发商 顾客 长渠道、三级渠道 代理商 直接渠道、零级渠道 生产商 中间商 顾客 1、窄渠道、专门型渠道 生产商 中间商2 顾客 2、宽渠道、广泛型渠道 中间商1 中间商3 中间商4 …… 3、宽渠道、选择型渠道 阻止外国商品进入日本市场最有效的非关税壁垒 * *