《市场营销学》麦当劳经营成败历程.ppt

知通网： 最新管理资料尽在知通网 麦当劳经营成败历程 说明了什么 背景分析 英文全称：McDonald’s Corporation 商标： 成立日期：1955年 重要人物：　雷·克洛克（Ray Kroc） 创始人 安德鲁·麦肯纳（Andrew J. McKenna）董事会非执行主席 吉姆·斯金纳（Jim Skinner）董事会副主席兼CEO迈克尔·罗伯茨（Michael Roberts）总裁兼COO  ——公司简介 ——公司简介 产业：餐馆 产品：连锁快餐、甜点、童装等 营业额：（2008年）235亿美元 利润：43亿美元 员工数：（2008年）39万人 全球连锁店： 3.2万家 品牌价值：2006年第5名 2008年第8名 广告语：I ’m lovin’ it 背景分析 麦当劳的竞争战略 1.麦当劳的主要竞争对手：百胜（Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden 、星巴克等。 2.麦当劳所采取的营销策略： （1）产品：市场细分 （2）价格：低价策略 （3）渠道：快餐厅（主要是大城市） （4）促销：广告 背景分析 ——麦当劳与同行业主要公司营业额比较 单位：百万美元 背景分析 ——麦当劳与同行业主要公司利润比较 单位：百万美元 麦当劳在中国 1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。 1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。 麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。 南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。 2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。 现在， 麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。目前，员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。 麦当劳在中国的发展 公司的目标市场营销战略 地理因素 1.主要目标在于分析各区域的差异 2.有市场调研及报告，执行不够 市场细分 人口因素 心理因素 1.方便型和休闲型 2.健康型，且有成为主流的趋势 3.70年代成功，90年代失败 1.主要从年龄及生命周期进行细分 2.公司成功及存活的主因 请简述麦当劳公司市场细分成败历程，并分析主要原因。 问题引入 成败历程及其原因 1.成在市场细分 , 方便型和休闲型， 败在市场细分 , 健康型。 2 .(1)根本原因 客观原因消费需求在变化 以及竞争者的竞争， (2)主观原因 因改变自己的产品需要投入成本 较大， 而不愿改变现在的产品。 公司的应对策略 通常，公司应根据目标市场具体情况进行准确定位，尤其针对新世纪消费者需求特征，麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上，将产品定位于绿色、健康，通过产品差异化，先入为主，及时创建企业新形象。为此，应加强五方面工作，即： 1、及时调整企业标志。麦当劳应当在标志上下功夫，紧紧围绕企业宗旨和目标，标志内容必须增强健康之意； 2、产品宣传不但突出货真价实之意，更需要强调其绿色含义； ——对健康型市场进行及时补位 公司的应对策略 3、商标作为企业生命之源，不仅应当反映企业的标志和产品的性质，使消费者易于衡量或评判，而且必须使消费者易懂明了，同时，给消费者耳目一新的感觉，能够激发其强烈的购买欲； 4、产品命名时必须要有新特色，能够反映时代的气息。 5、认真选择企业格言，进一步强化对外宣传企业的整体形象，更需要提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖。 ——对健康型市场进行及时补位 公司的战略措施 1、不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。 2、以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。重新推出快餐食谱--双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。 3、继续在非传统设店的场所开设销售网点以提高网点数目。 公司的战略措施 此外，麦当劳公司还应与上述营销战略举措相配套，及时采取各种相关的辅助行动，如： 1、扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。 2、增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。 3、增加罗纳德·麦当劳露面的次数。 4、发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。 麦当劳重新定位 麦当劳还重新表述了它的市场定位即： 麦当劳是一个为家