《市场营销学》市场购买行为分析.ppt

* Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （一）生产者购买行为主要类型 1．直接重购。 2．修正重购。 3．新购。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 购买行为类型·直接重购 连续再购买是指由企业的采购部门根据以前成功经验，从供应商名单上选择供应企业，连续再订购过去采购的同类产品的购买行为。 特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 购买行为类型·修正重购 变更再购买是指企业的采购经理为了更好地完成采购任务、适当地改变拟采购产品的规格、价格或是供应商的企业采购行为。 特点：较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购行为是“入门”企业的市场威胁，是“已入门”企业的市场机会。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 购买行为类型·新购 新购是指企业首次购买某种生产用品。 特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委员会进行决策。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 企业购买行为类型·小结 新购：需要购买决策阶段所有的阶段； 变更再购买：需要第3和8两个阶段，其它的阶段只是可能需要； 连续再购买：只需要第8个阶段。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （二）影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 组织 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （一）生产者购买决策的参与者 1．使用者。 2．影响者。 3．决策者。 4．采购者。 5 ．信息控制者。 6。批准者。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （二）生产者购买决策过程 确定需求 认识需求 说明需求 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求建议 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第三节 中间商市场和政府　　　　　　　购买行为分析 一、中间商的购买行为分析 二、政府市场购买行为分析 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （一）中间商市场的特点 1、处于生产者与消费者的中介 2、衍生需求与原生需求一致 3、采购范围广，挑选性强 4、时间区域的限制性强 5、进行采购核算，风险性强 6、购买者地区分布的规律性强 7、需要供应商提供配合和协助 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （二）中间商的购买类型 1．新产品采购。 2．最佳供应商选择。 3．改善交易条件的采购。 4．直接重购。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （三）中间商购买决策过程 1、进货决策 2、供应商组合决策 3、配货决策 4、供货条件决策 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 二、政府市场购买行为分析 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者: 1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （一）影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治与经济形势的影响。 3．受到社会发展水平的影响。 4．受到自然因素的影响。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （二）政府购买方式 1．公开招标选购。 2、邀请招标选购。 3、竞争性谈判购买。 4．询价购买。 5．单一来源采购。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异1 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异2 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异3 市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 * Ch05 消费者