耐克-阿迪达斯-市场营销分析.ppt

三、营销策略分析——C.产品促销策略 开展绿色营销: ——Considered产品系列 耐克Considered体系 起源及背景 比尔·鲍尔曼热衷创新+竞技体育的需要 核心理念 1、减少毒性物质：尽一切可能，排除PVC及溶剂等有毒物质。 2、减少废弃物：减少、再利用和再循环。减少制造一只鞋子所需要的原材料，将废弃物重新应用到产品中，对废弃的旧鞋子回收再用。 3、增强可持续性 ：更多地采用有机棉、可回收聚酯、环保橡胶等可持续发展产品。 核心工具 Considered指数 将每一个设计环节（细节）的环境成本进行准确量化：设计师把他们的鞋子的详细数据输入一个电脑程序，它就能根据这款鞋子在减少有毒黏合剂、使用可回收聚脂纤维等绿色材料及控制浪费现象等检测中的成绩计算出相应的评分，能够指出在确定鞋子的最终设计前还有哪些环节可以改进。 终极目标 1、致力于设计出可以全面循环的产品：产品的生产使用最少的材料、分解方便，便于回收利用并制造成其它产品，或者在产品生命周期结束之后安全地回归大自然； 2、致力于生产更好的产品、提供更好的体验并创造一个更加美好的世界。 三、营销策略分析——C.产品促销策略 a. 采取名人代言方式打响知名度，注重明星效应: 乔丹 詹姆斯 科比 费德勒 李娜 刘翔 史蒂夫·普雷方丹 罗纳尔多 C罗 强大的广告攻势 b.通过广告语赋予产品精神意义： “活出我们的伟大” c. 重视情感营销 d. 与世界级的体育赛事建立紧密联系: NBA、世界杯、奥运会都是宣传产品的绝佳机会 e. 地铁营销策略 三、营销策略分析——C.产品促销策略 强大的广告攻势 耐克进攻策略——创意对决：危机公关出奇制胜 伦敦奥运110米栏比赛，刘翔摔倒退赛 “谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，敢伟大” “谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。” “跌倒不能摧毁你的自信，用最稳定的表现来还击！” “不在于结果如何，那颗对任何未知都敢于挑战的心，让你真正活出伟大 ”。 既巩固了耐克自身的品牌地位 又对运动精神做了一个深刻的诠释 “活出你的伟大” 奥运营销传播的大赢家 业界学习的对象 无关价格 体育精神打动人心 三、营销策略分析——C.产品促销策略 强大的广告攻势 b.通过广告语赋予产品精神意义： “活出我们的伟大” c. 重视情感营销 d. 与世界级的体育赛事建立紧密联系: NBA、世界杯、奥运会都是宣传产品的绝佳机会 e. 地铁营销策略 耐克进攻策略——强势介入世界顶级体育赛事 1954年 阿迪达斯向德国国家队提供球鞋。 1970年 世界杯 阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商。 1974年 阿迪达斯的球鞋被当时80%以上的出场球员选用。 1994年 耐克签约梦幻之队巴西，取得了当年世界杯的冠军。 靠赞助明星来制造追星效应，这包括罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多 和巴西其他知名球员。 2006年 世界杯，耐克在赞助世界杯队伍的数量方面首次超过了阿迪。 耐克共赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，而阿迪达斯仅 赞助了6支队伍。 90年代 阿迪达斯大约支付了创纪录的8000万美元，目的是让公司有机会在所有运动员登上领奖台时展示阿迪达斯的标志。阿迪达斯还为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。 耐克不声不响地与中国各类运动队都签署了赞助协议，和中国28个大项中的22支运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。耐克的明星战略。姚明、刘翔、易建联等中国最受欢迎的运动员，都穿着耐克的服装出场。 数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等4家体育用品商的总赞助数量还要多。 一个颇为戏剧性的场面：一个中国运动员穿着耐克的服装参加比赛，但一旦站在领奖台上，则必须换上阿迪达斯的服装。 耐克进攻策略—— 暗度陈仓：奥运会资源的争夺 2008年 北京奥运会 三、营销策略分析——C.产品促销策略 强大的广告攻势 b.通过广告语赋予产品精神意义： “活出我们的伟大” c. 重视情感营销 d. 与世界级的体育赛事建立紧密联系: NBA、世界杯、奥运会都是宣传产品的绝佳机会 e. 地铁营销策略 地铁营销模式： 当阿迪达斯和李宁仍在乐不思蜀地在高空和地面上展开全方位的营销攻势时， 耐克悄悄地将品牌传播的根据地转移到了地下。 从广州地铁广告出现起，耐克就对地铁广告格外关注，尝试性地做各种组合投放方案。到了2005年，耐克的地铁广告策略达到了出神入化的境界，其品牌形