X系列品牌研究及营销策划项目建议书.ppt

内 容 1. 经济咨询中心简介 2. 项目研究计划 3. 项目计划与预算 1. 经济咨询中心简介 1.1 概况 1.1 概况 1.2 我们的特点 1.2 我们的特点 1.2 我们的特点 1.2 我们的特点 建立中国汽车信息网，通过网刊的形式定期向企业发布汽车工业政策和市场动态信息，提供汽车市场的季度分析报告； 每年年中及年底两次组织汽车生产企业召开会议，邀请经济学家、汽车行业管理部门、相关政策制定部门的专家就宏观经济形势与汽车产业的关系进行研讨； 组织编制《中国汽车市场展望》一书，这项工作已经延续十余年。 1.5 人力资源——人员结构 1.5 人力资源——研究力量 1.5 人力资源——研究力量 我们的用户不仅有国内知名的汽车企业、汽车集团，还有国际上知名的汽车公司、零配件公司。 1.7 汽车调查业绩及成效 1.7 汽车调查业绩及成效 1.7 汽车调查业绩及成效 1.7 汽车调查业绩及成效 1.7 汽车调查业绩及成效 2. 项目研究计划 2.1 声明 2.2 研究背景 2.3 研究目的 2.4 研究内容 2.5 研究思路 2.6 研究方法 2.7 调查地区选择 2.6 样本容量确定 2.8 成果提交 2.2 研究背景 2.4 研究内容 2.4 研究内容 2.6 研究方法 2.6 研究方法（续） 2.6 研究方法（续） 2.8 样本容量的确定 3. 项目计划与预算 3.1 整体工作流程图 3.2 进度安排 3.3 工作量估算 3.4 项目组主要成员 3.5 费用预算 3.1 整体工作流程图 3.2 进度安排 2.5 研究思路 外部环境 分析 竞争对手 分析 客户 分析 自身状况 分析 定位 分析 市场营销 策略 要制定出色的营销方案按以下步骤进行分析： 经济环境 技术/工艺环境 政策环境（消费政策、环保政策 人口环境（人口发展意味着消费价值观念、价值取向的变化，会产生新的需求、新的机遇) 市场表现 4P状况及优劣势 未来的发展动向 在市场中所处的地位 公司的优势和弱点 所处行业的关键成功因素 公司的4P现状 品牌认知情况 客户获益情况 客户的特征 客户的需求 客户的购买行为 客户的消费心理 信息来源 市场的关键成功因素 企业的优势和竞争企业的弱势识别 市场定位战略 品牌策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 外部环境分析 竞争对手 分析 客户 分析 自身状况 分析 定位分析 市场营销策略 2.5 研究思路（续） 积累的基础资料 文案研究 专家调查 潜在用户调查 竞争品牌经销商调查 夏利品牌经销商调查 竞争车型用户调查 夏利车型用户调查 夏利用户 定量调研 现实用户调查 经销商调查 该项目应用的调查方法 潜在用户调查 竞争车型用户 专家调查 定性调研 焦点小组 现实用户 潜在用户 了解不同品牌现实用户的需求和购买决策过程。 1）该项目应用的调查方法 调查目的 调查对象的基本条件限定 A.现实用户调查 调查方式及调查对象的获得 购买指定品牌轿车（夏利、羚羊、吉利等）一年以内的用户，被访者为该车购买的主要决策者。 采用面访问卷调查的方式。通过拦截方式并配合一系列被访者筛选问题确定被访者。 调查内容 品牌的知名度：品牌提及率、提示前提及和提示后提及，品牌形象测定 车的基本情况：购买时间、品牌、价格、累计行驶里程、用途 购车前行为：从何处获得信息、购车主要考虑的因素、考虑过哪些品牌、是否试乘试驾等 购车决策过程：最终选择这个品牌的原因、决策周期、买或没买夏利的原因、促销的作用、降价的作用、广告的作用等 对车的评价：对车的品牌、性能、质量、服务等主要因素的评价 对再购车和推荐车的态度：再购车时的品牌忠诚度，是否会向朋友推荐等 对营销的建议：消费者最接受的营销方式有哪些 了解潜在用户的购买意向、决策过程及影响其决策的因素，把握用户需求变化的方向。 1）该项目应用的调查方法 调查对象的基本条件限定 未来两年内计划购买A0级轿车的用户，或购车价位在10万元以内车的用户。 B.潜在用户调查 调查目的 调查方式及调查对象的获得 采用面访问卷调查的方式。在汽车交易市场等计划购车者聚集的地方通过拦截方式并配合一系列被访者筛选问题确定被访者。 调查内容 品牌的知名度：品牌提及率、提示前提集和提示后提及，品牌形象测定。 购车前行为：从何处获得信息、关注何种媒体的广告、关注何种促销活动、购车主要考虑的因素、是否需要或参与过试乘试驾活动、考虑购车的时间等 计划购买什么样的车：计划购买什么价位的车、考虑过哪些品牌、车辆的用途等 计划购车用户对夏利车的看法 对营销的建议：消费者最接