当“节目”遇到“广告”从XX年央视春晚看植入式广告传播策略.docVIP

当“节目”遇到“广告” 一从XX年央视春晚看植入式广告传播策略 论文关健词:植入式广告XX年央视春晚传播策略 论文 随着市场竞争的日益激烈，在传统打断式广 告被垢病的同时，植入式广告慢慢进入人们的视野。植入 式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式，在 于其用非广告的表现方式对需要传播的广告信息进行精心 编码，使受众在纯粹的信息接收环境中，以无意识的状态 接收广告信息的刺激，从而潜移默化地接受商品和品牌信 息。XX年央视春晚刚落下帷幕，晚会上的植入式广告便受 到社会热议。本文试从XX年央视春晚的植入式广告入手， 探讨植入式广告的传播策略。 早在1 917年，英国小说家诺曼?道格拉斯就曾断言过 广告在全球的蓬勃发展趋势，他说：“通过广告，你可以发 现一个国家的理想”。从当时的情形来看，广告业确实锐不 可当，20世纪20年代的西方世界，广告与商业同在，获得 了空前的发展，这样的黄金时代一直持续到20世纪50年代 从60年代开始，广告泛滥成灾的局面变得一发不可收拾， 也许是因为广告的虚张声势，也许是因为广告的名不符实 总之，民众开始对无处不在的广告表示出强烈的不满，这 也预示了广告的前途并非风光无限，此后质疑广告的声音 果然愈演愈烈。 伴随Tivo音像录影机的面世，广告业必须面对生死存 亡的考验。这种名为Tivo的音像录影机可以让人们随时切 断电视广告，以便不让这些广告影响他们观看节目。像录 影机深受人们的追捧，投入市场便获得大卖。在这种情形 下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的 意愿。只有创新才有可能绝处逢生。 植入式广告便是在这样的情况下应运而生，异军突起。 植入式广告(Produ ctPlacemen t)又称植(置)入式营销 (Product PlacementM arketing)(也称“隐性广告”、“软性 广告”)，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚 至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报 纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中， 通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而 达到营销目的的一种营销方式。 一、植入式广告倍受推崇的原因分析 随着市场竞争的日益激烈，在传统打断式广告被垢病 的同时，植入式广告慢慢进入人们的视野。植入式广告之 所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式，有其深刻的 原因，综合来说主要有以下三方面： 首先，从消费者的层面来看，在消费者和广告之间存 在一个恶性循环伴随消费者的日益成熟，传统广告作为信 息传播工具的吸引力逐渐下降，而吸引力的丧失贝导致品 牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式的投放，在广告轰炸 下，受众显示出愈来愈明显的逆反倾向，对广告产生不信 任感，继而表现出麻木和冷漠，最终只能是再次加剧了对 广告的拒绝与逃避。在这样的恶性循环中，广告面对警觉 的消费者，就需要以审美的表达方式来拆解他们的排斥心 理，使之乐于接受广告信息。与传统广告相比，植入式广 告在商业信息的传达方式上具有一定的隐蔽性，被称为 “不再是广告的广告”，这种广告形式能够降低消费者的心 理警戒程度，因而具有相对较高的认可度。 其次，从媒介环境的层面来看，现今媒介传播环境的 竞争程度日益加剧。以我国的电视媒介为例，在激烈的市 场竞争中，中国电视媒介的生态环境和竞争格局发生了翻 天覆地的变化。如今，电视媒介的赢利模式90%以上的收入 来自于广告，因此各电视台、电视频道纷纷以增加广告时 长的方式维持收入增长，与此同时，电视频道和节目播出 时间的剧增又加速了受众的分化，相当一部分广告讯息会 遭到屏蔽或相互抵消，这就严重降低了广告的有效性。总 之，广告发布环境的日趋复杂、环境噪音的逐渐增大，使 广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告 主急需找到新的优质传播渠道。较之传统的硬性广告，植 入式广告以其独特的传播方式和作用模式，开辟出较为宽 松的传播环境，绕开了嘈杂的广告信息环境，因而能够带 来更为有效的传播效果。 第三，从商品本身的特性来看，每件商品自投入市场 开始就要经历四个阶段的生命周期，分别是导入期、发展 期、成熟期和衰退期，在这个过程中，广告投入的增加并 不与品牌价值的提升完全成正比。众所周知，处于导入期 的商品需要硬性广告来推广，但处于发展期以后的商品仅 需要以提醒的方式来保持消费者的认知度便可，如果一味 采取硬性广告的方式反而会造成消费者的麻木甚至反感。 植入式广告以其独特的信息传播方式，迎合了处在企业产 品生命周期中后期的老品牌的需要，通过植入式广告可以 巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识，在潜移默化之中 建立起对品牌的好感。 综上所述，植入式广告因其区别于传统打断式广告的 优点而迅速发展，在西方已经经历了半个多世纪的历史， 在植入手段、形式和植入所依托的