房地产营销案例天健花园的售卖策略.docVIP

房地产营销案例:天健花园的售卖策略 、难点与优势 在接手天健花园项目后，我们先是搜集了大量的房地 产营销案例来进行深入研究，发现了房地产营销的普遍性 问题。例如，房地产与普通日用品最大的不同是投资风险 大，一旦失败，再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西 方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆，而房地产的市场 区位是不可能改变的；房地产销售很像时装销售，销售周期 非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所 以对营销的速度要求非常高;房地产是典型的一对一营销， 具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品 大；房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范，“烂 尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是，因此该行业 是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不 足…… 实际上，天健花园除了要面对以上列举行业难点之外， 它本身还有许多具体的难点： 在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买 家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承一 一深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷 会对天健花园的销售产生巨大影响； 就天健花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区， 离它不到十米之遥处就是万科的城市花园，而万科是深圳 著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这 给天健花园造成了很大的竞争压力； 在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一， 但由于原来是市政公司，品牌推广起步较迟，这次推出的 “天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为 消费者全面认知； 从成本方面来看，天健花园是精品楼盘，造价较高， 又处于新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、均价、总 价都比较高。 当然，天健花园也有自己的优势： 整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化， 并具有一定的超前性，如：会所、车库的人车分流、红外 线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计 在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹; 发展商准备以天健花园来创品牌，因此在房屋的户型、 配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等 方面都竭尽能力精益求精，用足了心思； 天健花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学 校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方便就 更不用说了。 、市场策略 在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召 开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意，一句“天健花 居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来， 主打广告语是“天健花园__处处好风光” 接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。 第一拨: 广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发 售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工 绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视 觉冲击力很强。 第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次 畏示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔天健花园 畏示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔 天健花园 让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园 是以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。 文案：《好房子，经得起时间的考验》 一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它 选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园， 以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建 设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会 感到选择天健花园没有错…… 然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天 健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、 “一个讲文明、讲文化的社区”。 第二拨: 主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买 冲动，借天健十周年庆典之际，推出了 “十年仅此一次的 优惠行动”，并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步 深入描写 《手篇__这双手，让您感受到生活的美好》。文案从 买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划； 《耳篇__禁止入内，您可以从此耳根清静》。文案讲 人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述 天健花园人性化的设计； 《花蝶篇__有他们陪伴，您的房子不会孤独》。讲述 天健花园配套设施的完善； 《鸟笼篇__拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。 讲述没有防盗网，一样安全； 《摇篮篇__为了孩子，我们愿意花更多的钱》。讲述 了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施； 《天平篇一一这台天平，衡量天健花园的价值》。文案 诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期， 如此价格具有很强的增值空间； 最后一篇广告，是以整版的企业形象广告《扎根深圳， 建设美好中国》落笔：一块土地的剖面，可见浓密的根系， 以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。 第三拨： 以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾 盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天