LED厂商之竞争策略分析-以Cree公司为例.PDFVIP

LED廠商之競爭策略分析 - 以Cree 公司為例 Competitive and Strategic Analysis of LED Companies – A Case study of Cree 邱晶晶 摘 要 照明產業現在正面臨前所未有的革命，發光二極體正慢慢地取代我們所稱的 燈泡、燈管。當新科技取代舊科技的同時，產業也跟著洗牌，各國政府莫不傾政 府之力來推動照明產業的革命，企圖在產業洗牌後能夠佔據一席之地。目前全球 五大LED 公司分別是日本的日亞化學、豐田合成、美國的Cree 、歐洲的Philips Lumileds 、與德國的Osram 。本論文特別針對Cree 公司的發展歷程與策略加以分 析，期望藉由探討國外公司的優勢、劣勢，提供國內產業一借鏡。 策略是企業一連串搭配的活動組合。本論文以吳思華教授的策略三構面、競 技場理論對 Cree 公司的各種活動組合進行分析。由產品範疇、核心能力、事業 網路的分析可知，Cree 公司善用事業網路的資源來建立自身的核心能力，並不 斷地重新擬定產品範疇。於核心能力的部分，本論文引用周延鵬教授智慧資本理 論，透過分析更能瞭解利用專利的商業策略，透過事業網路也能快速地建立智慧 資本─核心能力。 本論文認為Cree 公司發展分為三階段。第一階段1987～1998 年，為產品範 疇的定義時期，以 DOE 與Defense Department的美國政府計畫做為研發經費來 源、NCSU的博士生帶入技術能力，並維持一定的合作，而以兩大客戶 Osram 與 住友來支持整體公司的營收。第二階段 1999 年～2002 年，Cree 以智財與技術的 授權 (Nitres 與UCSB 技術連結) 、訴訟 (Lawsuit partners: NCSU 、BU 、Rohm 與 中村修二 ) 、併購Nitres的策略佈局，將營收快速擴張到 2億美元。第三階段 2003 I    年以後，Cree選擇封裝產品、LED燈具產品進行 10億美元的營收目標，實際併 購 Cotco 、LLF 與 Zumtobel 策略合作，以 LED city 、LED University 、Led workplace ，再聯合照明系統伙伴提供光、電、熱的LED照明解決方案，推廣與 教育更多的LED照明。 以策略競技場分析，可以很清楚比較出Cree所處的 LED 產業與其他競爭者 的競爭態勢，第一個競爭比較層次是產品 服務的「價值/ /效率」競技場，Big 5 與台廠分屬於價值與效率的兩端。第二層次競爭比較是企業總體的「結構能耐」/ 競技場， Big5 廠商以專利交互授權形成結構障礙，而台廠處於能耐的一端。第 三層次競爭是產業網路的資源比較，Osram 、Philips Lumileds 、TG 、Nichia 以母 集團的自身能力而處實力一端，Cree 積極的採用合縱策略串起自身的供應鏈體 系，台廠則以台灣內需的上下游供應關係形成自己的體系。Cree 不斷地利用體 系的力量來建立競爭優勢，符合四競技場理論的架構。 台灣 LED 產業發展甚早，產業鏈分工完整、研發投入、研發成果、企業獲 利、、、等等比起 Cree 公司毫不遜色。 （一）從價值─效率來看，Cree 擁有產品性能(價值 )後，於是 Cree 併購 Cotco ，增加規模降低成本，能繼續帶給客戶效率；LED台灣廠商如晶電，不斷 藉著水平整合、增加規模、降低生產成本，達到了良好的效率。接著應當思考給 客戶效率的同時，再給予更高的價值。 （二）從結構─能耐來看，五大廠商藉由專利與訴訟、較長的學習曲線和較 大的經濟規模擴充，建立起相當的結構的競爭的進入障礙。台灣廠商如晶電，發 展和專利的佈局較五大廠晚，但卻憑藉著工研院研發團隊建立起的技術，再透過