市场营销学基础知识(课件).pptVIP

* * * * * * 协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。 * MC=marginal cost 边际成本：厂商在短期内增加一单位产量是所增加的总成本。 AC=Average cost平均成本分为行业平均成本和企业平均成本。 MR=marginal revenue，边际收益。是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。 * MC=marginal cost 边际成本：厂商在短期内增加一单位产量是所增加的总成本。 AC=Average cost平均成本分为行业平均成本和企业平均成本。 MR=marginal revenue，边际收益。是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。 * * 影响价格策略的外部因素（1） 类型 特 征 对定价的影响 完全竞争市场 ①大量买者和卖者； ②产品完全同质； ③无进入退出障碍； ④信息完全。 价格完全由市场决定 企业无定价自主权 P=MC=AC=MR 垄断竞争市场 ①大量买者和卖者； ②产品可同质可异质； ③无进入退出障碍； ④信息完全。 短期定价：P=AC (MR=MC) 长期定价：适应市场 P≈AC≈MR=MC 寡头垄断市场 ①少数卖者垄断市场； ②产品同质或异质； ③进入退出障碍； ④信息不完全。 博弈：考虑对价格策略和竞争对手对企业定价的反应。 完全垄断市场 ①单个卖者； ②无明显的替代品； ③进入障碍； ④信息不完全。 利润最大化： MR=MC 应考虑企业的社会责任 影响价格策略的外部因素（2） 市场需求特征： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 对比困难效应 转换成本效应 价格——质量效应 最终利益效应 公平效应 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 影响价格策略的外部因素（3） 竞争者的产品和价格 其它因素 经济环境 政府 社会利益 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓 市场细分 目标市场拟定 市场定位 目标市场营销战略 （一）分析市场机会 市场营销学认为，寻找、分析和评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理的首要步骤。 1.广泛搜集市场信息 2.借助产品/市场矩阵 3.进行市场细分 4.评价市场机会 对所发现的市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会： （1）该企业是否具备利用这种机会、经营这种业务的条件。 （2）该企业是否在利用这种市场机会，经营这种业务比其他潜在竞争者有更大的优势，享有更大的“差别利益”。 目标市场营销战略 　　标志类型　　　　　　　　市场细分的具体标志 　　社会经济　　　性别、年龄、收入、职业、民族、教育、宗教信仰 　　地理环境　　　区域、地域面积、气候、人口密度和分布 　　消费心理　　　生活方式、个性、购买动机、使用要求、购买行为 　　购买行为　　　购买行为类型、支付方式、购买条件 　　产　　品　　　质量、特征、用途、价格、新旧、销售季节 市场细分的基本要求： 　　　时效性、可衡量性、可进入性、稳定性 目标市场营销战略 （二）选择目标市场 目标市场，由企业决定为其服务的具有共同需要或特征的顾客群体组成。 1.任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。 2.任何企业都不能很好的满足所有的顾客群的不同需要。 3.为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源及特长等权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个或哪些顾客群服务。 目标市场营销战略 （二）选择目标市场 选择目标市场时的评价标准和条件 该细分市场现实的需求水平能符合企业期望的销售水平。 该细分市场有潜力，能使企业在较长一段时间内获得较大的利润。 该细分市场竞争不激烈，企业在该市场有相对的优势。 进入该细分市场与企业的长远目标一致，与企业的资源能力相适应。 目标