市场研究能做什么？.ppt

二手数据的类型 二 手 数 据 外部数据 内部数据 公开发表的数据 商业数据 市场研究的方法 获得二手数据的途径： ◇ 各类行业协会 ◇ 内部网络资料库 ◇ 互联网 ◇ 其他市场研究公司资料服务研究 ◇ 政府机构 ◇ 商业周刊 ◇ 时事通讯//新闻 ◇ 现成的市场研究报告 ◇ 产品文献 ◇ 光盘 ◇ 其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等） 市场研究的方法 观察技术的定义： 是在不提出任何问题和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生的事件的系统过程。 观察技术的优点： ◇ 对于发生的事件可以提供比提问更深入的观察； ◇ 可提供对事件发生行为的记录，而不是依靠回忆记录； 观察技术的限制性： ◇ 由于只有行为和自然的物理特征才可以被观察到，调研者了解不到人们的动机、态度、想法和情感等； ◇ 时效性差：被观察者当前的行为并不代表未来的行为； ◇ 需要受过严格训练的观察者； ◇ 解释数据时会有困难； ◇ 如被观察者得知正受观察，他们的行为可能与平时有所差异，容易产生误差 市场研究的方法 定性研究定义： 定性研究是用来回答“为什么”的研究方法。实际上定性研究意味着调研结果是没有经过量化或者定量分析的。 定性研究可以提供： ◇ 对行为的理解； ◇ 了解市场上发生的事情； ◇ 解释被访者的行为； 市场研究的方法 定性研究类型： ◆ 座谈会（焦点小组访谈） ◆ 深访 市场研究的方法 定性研究的应用： ◆ 探索和理解： ☆ 行为 ☆ 态度 ☆ 问题 ☆ 术语 ◆ 评价： ☆ 概念 ☆ 促销 ☆ 广告 ◆ 为定量研究提供基础： 市场研究的方法 定性研究的局限性： ◆ 营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，定性调研不可能像大范围的定量调研一样区分这种差异； ◆ 定性调研并不一定能够反映出调研者所感兴趣的人群； ◆ 由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大； 市场研究的方法 定量研究的定义： ◆ 基于对大量被访者进行访问的基础上； ◆ 问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法； ◆ 对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题； ◆ 定量研究是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，何时，什么等可以用“量”来回答的问题； 应用： ◆ 用于衡量：市场的大小； ◆ 产品使用和产品追踪； ◆ 特定的行为； ◆ 产品的概念； 市场研究的方法 定量研究的方法： ◆ 电话访问 ◆ 个人访问 （入户调查，定点访问，街上拦截访问） ◆ 自填问卷 ◆ 邮寄问卷 ◆ 触摸屏 ◆ 传真调研 ◆ 互联网调研（E-MAIL调研） 市场研究的方法 定性研究与定量研究的区别： 简言之： 市场研究的方法 “为什么？” “有多少？” 定性研究 定量研究 而不是： 定性研究 定量研究 = = 座谈会 街访/做问卷 定性研究与定量研究的区别： ◆ 定量研究衡量大多数人的观点和行为； ◆ 定性研究确定观点的范围、原因和深度； 比较维度 定性调研 定量调研 问题的类型 探测性 有限的探测性 样本的规模 较小 较大 每一访谈对象的信息 大致相同 不同 执行人员 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析类型 主观性，解释性的 统计性的、摘要性的 硬件条件 录音机、摄象机等 调查问卷、计算机等 重复操作的能力 较低 较高 研究的类型 试探性的 说明性、结果性的 市场研究的方法 市场研究能做什么？ 市场调研的基础认识与应用 学习目标： 了解什么是“市场调研”； 了解进行市场调研的基本步骤； 了解市场调研的主要方法（特别：定性定量的区别） 了解主要市场研究项目； 什么是“市场调研” 市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度”