市场营销的战略战术——交付价值(10).pptVIP

市场营销的战略战术 ——交付价值 * 一、前言 4P中的Place—销售渠道。 一个企业的销售渠道代表了企业的形象，销售渠道是将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络送到最终消费者手中。在权衡制造商的能力和用户需求的基础上，最有效地向选定的“目标市场”提供服务， 不同的销售渠道的运用将直接影响制造商的成本结构、服务量、品牌形象、市场覆盖率。 二、销售渠道的设计与规 销售渠道类型：销售人员直销、电话直销、代理商与分销商、零售商、专卖店、供应商、系统集成商、增值服务商。 销售渠道问题：成本结构、地区覆盖能力、市场控制能力、名声、业绩经验、冲突竞争、技术、实力、服务水平、资金实力。 不同的销售渠道各有特色，绝对不能一概而论，电子商务在一定程度上会对传统的渠道造成一定的冲击。 三、不同销售渠道的利弊分析 优点 缺点 直销 代销（分销） 用文字整理下来，理出头绪，精炼后的结论就能进入长期记忆。 四、销售“漏斗”与销售管理 50% 25% 75% 对产品有兴趣时占 用户经过挑选对比时产生偏爱度 用户基本上决定买时 潜在用户 用户 市场部的职能就是通过发现、预测并且激发消费者潜在的需求，把漏斗的上面填满，这就是市场部的职能。 销售部的职能就是把潜在的需求变为实际的需求，从漏斗上挤下来。就形成了实际的购买力。 一般做直销的人员都有自己的一个账目，这个账目就是销售漏斗，一般年初定指标时就把所有的潜在的目标消费者放进来，填上成功率。就能明白消费者在变成实际用户的过程中处于何种状态。 五、销售管理的参考工具 成功率 预计购买时间 拟购产品金额 拟购产品名称及型号 联系人姓名 用户单位 销售漏斗 用法：把潜在客户填上去，计算每一个客户要买多少，然后与成功率相乘，把 相乘得到的结果累加，最后得出的结果就是有多少指标。即下一年的指标。 如果把转化率提高，25%-50%加快，50%-75%的加快，这样就能超额完成任务。因此，销售定额的设计不是拍脑袋，如果在定销售计划的时候，销售人员隐瞒， 没有将目标客户列入到漏斗中去。而在后期销售过程中又签单，那么这个销售员就会被记录污点，该行为是减少销售定额的一种欺骗行为，这样的人员公司是无法忍受的。 公司要想持续发展，必须让客户对公司熟悉、让客户对公司合作，而非客户与公司的业务人员合作，销售人员离开公司时候一定要把这个账目交给接班人，对于直销公司这是至关重要的管理手段。 六、销售渠道的选择与管理 针对中间商的管理，要了解它的利益点，即他为何要代理你公司的产品。企业跟中间商之间是利益平等的关系，比较聪明的厂家永远都会让合作伙伴或中间商赚的多一些，因为这样他们会对合作比较满意，相应的也会卖力的去推广产品。 针对折扣这个工具，大多跨国企业不会在折扣上下功夫，因为折扣和价格都是很脆弱的。在其他方面会做的比较突出，比如：厂家的支持能力、厂家的服务水平、控制力。 针对销售渠道的选择要关注以下几点： 1、中间商的动力来源于利益大小 2、销售渠道是企业资源的一个重要部分 3、中间商的兴趣点 ① 经营利润率 ② 经营难度（市场需求） ③厂家支持与服务水平 ④ 厂家的管理水平 ⑤ 厂家的长期承诺 ⑥ 资金需求和付款方式。 七、销售渠道的评估 定性分析：主要分析一些软的东西 定量分析：主要分析一些硬件的东西 定量分析 考核因素 说明 相对重要性 地域覆盖 有多少网点 业务范围 行业、专长、客户网 公司规模 营业额、利润率 财务状况 资产负债情况 人员素质 学历、技术等级 产品结构 产品范围、档次。 定量分析完后，要做一个加权，企业内部在选择代理商前先把原则确定下来，这些因素哪些对企业最重要？相对比例是多少？然后将100分给他们分开，如产品结构5分，分完后就能看到企业最关心的是什么。 定性分析 考核因素