服务产满意品与品牌.pptVIP

第一节 服务产品与品牌 第二节 基本服务和扩展服务 第三节 服务产品组合与服务产品创新 第一节 服务产品与品牌 一、服务产品的概念和层次 一方面，产品是一个大概念，根据菲利普·科特勒的定义，它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 另一方面，随着市场竞争日益激烈，服务营销管理者必须理解服务产品的五个层次 服务产品即以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握三个层次： ①正如第一章所指出“服务产品往往依着于有形的物品，而有形商品里也包含有服务的成分”，但是服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围绕着这个中心来设计、配置、扩展，不容半点偏离。 ②对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深刻学习其五个层次的基础之上。 ③服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括对于客户导向下实物产品市场营销活动中的服务。 二、服务包 1.服务包 服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。服务包一般有以下 三个主要内容： 第一，核心服务（Core Service） 第二，便利性服务(Facilitating Service) 第三，支持性服务(Supporting Service) 图 基本的服务包 2.扩展的服务包 三、服务产品的品牌 1.品牌的定义及作用 根据美国市