上海汤臣一品高层豪宅项目广告推广策略方案.docx

只因身在最高层 疆有界，滨江到此为峰 ————谨献给汤臣一品再站江湖 难题求解的思考 汤臣一品当前面临的难题，非一日所能解决，也并非广告所能解决。需要一个系统的解决工程，包括产品和营销系统的 全面完善。世纪瑞博眼中的汤臣一品，不是受过挫折的二手豪宅，仍然有璀璨生辉、价值第一的豪宅风范。 １ 、汤臣一品再站江湖，当务之急是拨开阴霾，以一个正常、不惹敏感、低调谦和的市场姿态来面对公众。有了这个基础，才可以谈广告形象导入。形象绝非一天所能改变，需要直面危机，借汤臣品牌进行正面宣导、慈善事业的关注、正面新闻报道等。这是一个漫长而有耐心的过程，顶住压力，坚持不懈，市场自会给出论断。 ２ 、一品的广告最好做，也最难做。但再去一味强调贵的形象是行不通的．我们对于广告的两个观点：一是转以 “贵，没有道理可言”的口吻去强化价值诉求，真正做到价值第一，而非价格第一，真正自信的姿态是在公众不予多说， 把产品价值的表达留给现场表现及案场说辞，最大化打击客户；二是深入项目文化价值。对最能代表上海滩风云的本案来说，外滩文化底蕴、人物情结、人生境界，从内心深处打动客户才是王道。 ３ 、做一个坚定的价值价格比者。本案的公用属性远大 于个人居住属性，投资属性也被更多人认为价格已经到顶。价值与价高都是市场公认的。如果继续以同样价格去面对市场，除了危机处理、形象扭转，而真正踏实做好产品价值补充、现场接待、以最具差异化的价值面对市场，实现价值价格比是应对当前形势的根本！ ４ 、在危机处理、广告形象、价值补充之后，找个合 理通路是推广重中之重。明年推出需要起势，同时更需要务实的通路寻找。同样也坚持两个原则，对大众的传播会 逐步变为软性宣传，而更多力量会针对小众传播、定向营销、活动体验营销，尽可能的争取更多客群。 推 价 广 危 目 广 值 告 机 执 补 形 应 录 行 充 象 对 天时如此，人和最重 人和之危机 危机1：公众仇富。看房须提供资产证明，高高在上姿态拉开与公众距离。 危机2：媒体质疑。拒绝对媒体开放，激发敌视，媒体“群起而攻之＂。 危机3：客户担心。“天价＂既弱化投资价值，又引起媒体、政府注意。 危机4：政府诘难。项目推出正值宏观调控敏感期，天价引发政府调查。 PART1.危机应对 危机化解策略 通过媒体舆论引导公众重新认识汤臣品牌及一品，建立并强化汤臣“国际高端品质地产供应商＂及一品“价值第一＂而非价格第一的正确认识。 危机应对切入点： １ 、宣导汤臣品牌 ２ 、左右媒介口径 ３ 、培养亲民形象 我们眼中的汤臣品牌： １ 、爱国台商/扎根上海18年 汤臣来自台湾，以地产为主业，兼营工业、观光休闲、电影、食 品，台湾企业百强，香港H股上市公司，20世纪90年代初巨资投资浦东，18年总投资超20亿美元。 ２ 、浦东新区城市运营商 “浦东开发第一人＂，创下五个第一:第一个五星级酒店(锦江汤臣 洲际大酒店)，第一个涉外高档商务中心(汤臣商务中心)，第一个甲级涉外写字楼(汤臣金融大厦)，第一个市区高尔夫球场(汤臣国际高尔夫球场)、第一个顶级别墅(汤臣高尔夫别墅)。 ３、国际高端品质地产供应商 以开发豪宅、酒店、写字楼、高尔夫球场等高端高品质物业闻名，相继开发汤臣高尔夫别墅、汤臣豪园、汤臣一品、汤臣金融大厦、锦江汤臣洲际大酒店等20多个精品项目，突出业绩有目共睹。 通过梳理，汤臣形象显现： 政治线：爱国的多元化产业巨头 城市线：浦东新区城市运营商 专业线：国际高端品质地产供应商 危机化解“三部曲＂ １.建一个俱乐部－－汤臣记者俱乐部，掌握喉舌 ２.办一个品牌展－－汤臣开发浦东18年品牌展 ３.开一个发布会－－启动长期公益/慈善计划 *建一个俱乐部 ——汤臣记者俱乐部 构思：建立记者俱乐部对外专人统一管理，不仅能及时处理突发危机，更可以在维护集团品牌发挥大作用。 成员：新民晚报、新闻晨报、解放日报、第一财经日报、东方早报、搜房网、新浪网、中国日报、21世纪经济报道、经济观察报、上海电视台、凤凰卫视、香港文汇报等各大主流媒体地产部记者组成，由专人维护关系。 ?目的：重建正面形象，强调价值第一，弱化价格第一 示意： 上海千万级豪宅大搜索／豪宅ＤＮＡ寻找 1、汤臣品牌展触动“一品＂价值闸门 2、磨剑十年，汤臣两代人雕琢世界顶级豪宅 3、一品之后无“一品＂(绝版地段＋绝世品质) 4、“全球顶尖科技家居博览馆＂(解读汤臣一品系列之配置) 5、“全球最全顶级奢侈品展厅＂ (解读汤臣一品系列之奢华) 6、“收藏两个世纪的上海风华＂ (解读汤臣一品系列之人文) *汤臣开发浦东18年品牌展 目的： 1、让公众了解汤臣集团(开发理念、专业精神、特别贡献) 。 2、建立“国际高端品质地产供应商＂ 形象，为梅开二度造势。 配合： 主动邀请记者俱乐部成员与同行参与，活动前后做阶段性软性新闻