恒远控股有限公司“钱江世纪城”营销策划【文献综述】.docVIP

毕业论文文献综述 市场营销 恒远控股有限公司“钱江世纪城”营销策划 一、 国内外研究现状 近年来，我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法推陈出新，但随着房地 产行业进入微利吋代，各房地产公司逐鹿杭城，楼市风云，瞬息万变。激烈的竞争，严 峻的考验，使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的牛命线。通过对这些文献 的整理，概括这些文献主要研究:市场调研在企业营销管理中的重要作用；房地产营销策 划中的文化习俗运用；事件营销在房地产营销策划中的应用；房地产营销策划中存在的 五大误区，例如FI标市场定位不准、无视差异化竞争、空洞的品牌策略、产品理解浅薄 等问题。任何事物都要可持续发展，营销策划也不例外，一定要具有超前性和预见性。 不仅关注市场，更要关注一些有关的经济规范，才能立于不败之地。纵观一些房地产营 销策划，它们的热点就是结合自身经济经营情况，必须最大限度得提高策略的效益，创 造利润，减少亏损。 二、 研究成果 市场调研对房地产营销策划方面的研究成果 郑海燕在文献[10]—文中指出：市场调研是房地产营销策划的基础和关键，有准确 的市场调研作基础，才有适合社会需要的房地产商品，才能给开发商带来效益。营销管 理者要学会科学地认识和研究市场其中包括开发阶段的市场调研、项目产品定位分析、 配合产品设计进行的调研进入设计阶段、配合市场营销进行的调研、其他方面的调研工 作。 彭杏芳在文献[13]—文中指出：需要在房地产营销策划中强调市场调研意识的深入 与创新，调研要回归理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。 文化习俗对房地产营销策划影响方面的研究成果 谭军，陈怀亮在文献[16]—文中指出：房地产营销策划者应善于发现传统文化，善 于利用传统文化。 传统文化发现。每一个传统文化的牛命周期不同，每一传统文化所拥有的目标 消费群体的规模大小也不同。应通过调查，发现有着对消费观念重要影响，并且了解房 地产营销的合理期限的传统文化，从而获得可利用的文化资源。 （2） 传统文化删选。从可利用的传统文化资源中选出极优传统文化，应与房地产企 业的外部环境分析、内部资源分析以及机会分析相结合。 （3） 传统文化创新。利用现有制度中的合理成分为基础，形成创意的过程。利用传 统文化是为了尽快与消费者达成共同信息，为了尽可能降低营销成本，规避营销风险。 3 ?事件营销在房地产营销策划中应用的研究成果 李红峰，畅浩在文献［17］-文中为了使时间营销在房地产营销中能够发挥其自身独特 的优势，提出了对策建议 （1） 摸清大众的心理倾向 （2） 把握尺度，加强风险控制 （3） 实施差异化战略，提高创新能力 （4） 加强房地产品牌营销 4.广告宣传方面的研究成果 彭杏芳中在文献［13］提到：广告宣传应结合实际，销售管理耍严谨。广告制作耍精 美并富有内涵，针对不同的消费群体制作出不同的广告理念，突出特色，具有说服力。 最重要的一点是信息真实，不做虚假承诺，通过口碑宣传，消费群体会滚滚而来。 三、发展趋势 随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概 念已经被淘汰，房地产市场营销己从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消 费者”的模式。发展方向……从消费者需求出发开展全面的房地产营销策划创新。因此, 研究消费者行为是房地产成功的关键。 加强房地产市场调研与预测 市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场 调研前，企业应制定严谨的市场调查流程市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点 等于消费对彖的关系上整体把握：调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。 通常，一项正式调查的全过程一-般可以分为：调查准备、调查实施以及调查数据分析与 总结三个阶段。 明确目标市场，科学市场定位 目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核 心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明 确其Fl标市场，进行科学的市场定位。可以说每一个房地产项冃，乃至每一套房子都是 绝不同的，面积，格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此, 房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求幽发，企 业自身特点出发。 加强专业培训，提高责任感 加强对策划人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够 互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验，房地产营销策划需要不断的吸收新 的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不 至丁在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者 在策划的过程屮一定要具有高度的责任感，认真负责的做好策划项R。 调整营销模式，建立客户导向型的全程营销机