年度红牛新媒体传播方案.docxVIP

年度红牛新媒体传播提案 目录 一、回顾：2015新媒体运营小结启示 二、当前新媒体传播环境、趋势分析 三、红牛双微品牌画像、定位 四、2016“HOW TO DO” 内容制作（常规内容、创意活动、品牌campaign） 粉丝运营 双微互动舆情监测 总结 回顾：2015新媒体运营小结启示 回顾：2015新媒体运营成果 双微数据 打造系列增幅明显 专题内容  Social Campaign 制造话题声量 回顾：2015新媒体运营发现 内容 风格 粉丝 常规化 不清晰 互动弱 2015新媒体运营总结 定位 不明确 当前新媒体传播环境、趋势分析 2.1 微博分析 当前新媒体传播环境、趋势分析 一个曾经成功的案例——杜蕾斯 2011年的杜蕾斯， 以独特的个性和亲民化的说话方式，成功和网友“交谈”， 收获了网友的关注和互动，以及网友对品牌好感， 此后，大多数企业微博都以杜蕾斯微博为范本进行运营。 企业微博数量的增长 2015年 96万 上涨20倍 2011年 4.6万  从杜蕾斯的“雨鞋”事件开始，各类型企业纷纷开通微博， 企业微博从2011年底的4.6万个，增长到了2015年底的96万个。 企业微博数量飞速上涨的同时，杜蕾斯式的品牌与网友“交谈”的方式也变得司空见惯。 企业微博互动量的变化 杜蕾斯微博平均互动量 600 500 400 300 200 100 0 2011 2012 2013 2014 2015  526 企业微博互动量在2012年、2013年达到顶峰，388但近两年呈现下降趋势。 杜蕾斯微博平均互动量 304 242 以杜蕾斯官方微博为例。 微博平台的现状 与企业微博不同，微博整体的互动量还是很高， 但关注点和互动量主要集中在明星和热议话题。 一个好“话题”案例：VOLVO的超级碗 第一步：超级碗前期， VOLVO发布活动广告 第二步：由此将活动引致线下 第三步：网友在互联网上主动扩散 超级碗现场 Campaign的方式 品牌想要将自身做成话题，就需要使用campaign的方式制造出足够大的声量。 但一个成功的campaign不只是在微博微信平台发出声音，而是基于能够让网友发声的新媒体矩阵，联合各类资源进行同时发力，即新媒体+的方式。 品牌联合 新媒体 传统媒介方式 落地事件 …… 微博分析总结 在现在的微博环境下， 结论1： 日常运营已经难以维持粉丝对品牌的关注，难以促成网友的讨论。 品牌需要通过新媒体+Campaign的形式，把自身做成“话题”， 吸引到网友的关注和讨论。 Campaign+的方式可以提高被讨论声量，但阵地粉丝增长就必须依靠有效的运营内容。 微博-信息交互广场 整个2015年： 微博进一步稳固最大媒体平台地位 微博的广场属性进一步扩大 数据来源：2015新浪微博财报 微博分析总结 微博是一个广场，用户数量众多，每日信息量巨大， 结论2： 在广场上想要被众人看到，就需要有足够个性化的标签。 所以红牛微博需要一个独特且符合红牛调性的角色化定位。 2.2 微信分析 当前新媒体传播环境、趋势分析 微信-用户关注公众账号的目的 用户关注公众账号的目的是： 获取资讯：41.1% 方便生活：36.9% 学习知识：13.7% 数据来源：2015微信用户报告 所以红牛的微信想要长期稳定的吸引粉丝， 推送可以结合粉丝对功能内容的需求，打造系列专题版块。 微信-网友阅读微信文章习惯 用户阅读微信文章的时间集中于早晨出门和晚上睡觉前。 数据来源：2015微信生活白皮书 用户集中阅读微信文章的时间，是相对完整的时间段，适宜深度阅读。 微信-网友阅读微信文章习惯 20%的微信用户选择从订 阅号里挑选内容阅读，80%的用户选择从朋友圈里需找阅读内容。 所以红牛的微信推送内容想要获得更多的阅读量，就需要让文章被分享至朋友圈。 微信分析总结 红牛的微信需要有独特且符合红牛调性的“专属CONTENT”， 结论3： 为网友提供深度且有分享价值的微信文章。 红牛双微品牌画像、定位 双微运营定位思考 红牛将怎样在social上发声，才会获得关注？将是我们接下来要思考的问题…… 人不会和一个无特点、没有性格的人做朋友，品牌也得是个人，是个有自己形象特色的人。所以品牌在社会化媒体上也必须有一个符合品牌调性的人物设定，用人的语气去说话，用人的思维方式去互动，才会叫他的粉丝印象深刻。 我们的策略 将红牛官微“人格化” 通过长期运营打造其独特个人魅力 进而在消费者心智中建立统一的形象标签 红牛双微品牌画像思考 红牛是个怎样的人，如何发声？ 我的个人性格是？我主张什么？ 我将我的主张如何传达给大家？ 我们通过百度大数据分析，来为红牛进行品牌画像…… 红牛品牌画像（需求图谱） 关键词： “运动、能量、功能性” 红牛品牌画像（人群属性