《国产电子在大学市场营销论文：差异化：国产电子产品在内蒙古大学生市场营销模式的转变》-毕业论文.docVIP

w 国产电子在大学市场营销论文：差异化:国产电子产品在内蒙古大学生市场营销模式的转变 摘要：随着音乐播放器市场的日趋成熟，竞争也日趋激烈。尤其是国产产品受到国际品牌的威胁也日益明显，如何占有和稳固国产MP4类产品的市场地位的问题对于我国企业具有重要意义。本文将对此问题在一细分市场（内蒙古大学生市场）进行探索性的研究。　　关键词：国产电子产品 大学生 MP4　　　　随着便携、多功能的特性越来越强，作为网络与时尚载体的MP4类产品同样受到大学生群体的青睐。消费者的范围很大程度上决定了一个产业的发展趋势，而数码产品消费群体中的大学生无疑是新型中坚力量。 市场不断扩大的同时竞争也日趋激烈，其中的国产电子产品生产商也进入并且不断拓展这一领域，在市场不断扩大的同时，也要应对来自国际著名品牌苹果公司及三星等竞争对手的威胁，同时也面临着像音乐手机及PDA等替代品的竞争。　　一、市场现状分析　　随着数码产品在内蒙古大学生市场扩张，内蒙古大学生市场在认识和消费MP4类产品方面呈现出一些特征。我们就MP4类产品在我区大学生市场的需求及消费情况进行了相关调研。调研结果显示：现在拥有MP4类产品的大学生占样本数量的60%左右，目前有购买需求的占样本数量的24.5%左右，购买目的方面用于休闲娱乐的占44.3%，而休闲加存储器功能的占36.1%；在需求特征方面音乐播放功能为最重视的功能，占36.4%，其次为视频播放功能，占32.9%；在价格需求方面100-500元区间的占77.4%。对于价格的敏感性主要是和群体及地区的消费能力相关的，学生群体的消费水平及内蒙古地区本身的消费水平决定了消费者们更注重性价比，一方面希望效果好，另一方面要求价格低。如果不能同时达到这两者，那么这个群体中一部分就会选择推迟购买时间或者转向性能更高的国际品牌。　　同时调研结果也表明，从大学生消费者角度看，相对于国际品牌来说，对于国产电子产品的不满意因素较多，现将问题归纳如以下几个方面：　　（一） 产品功能质量方面　　在调查中，有29.2%的大学生认为，国产MP4在质量上应该提高。现在许多的国产MP4类产品返修率很高，这样一方面损害了消费者利益，另一方面损害了企业形象。在2007年信产部对32家企业的MP3警醒了抽检，产品合格率只有34.4%，包括清华紫光、清华同方在内的知名品牌都有产品被涉及到。在2009年山东省工商局对山东市场销售的MP3和MP4进行了检测，有三分之二的MP3、MP4不合格。MP3的质量问题已经成为了国产MP3生产发展的瓶颈。另外,还有15.5%的大学生认为国产MP4在外观上应该提高及改进。　　上述调研资料和一般的消费规律都表明，在电子产品方面消费者也会追求性价比。而大学生这个群体本身特征也要求产品的高性价比。就目前情况来看，对国产MP4类产品功能质量上的问题主要体现在音效、多功能集成、容量结构与支持格式条件、清晰度、节能等方面。 而MP4类音乐播放器的发展更是说明消费者对便携式的播放器在视觉享受方面的需求，需求质量则体现在图像的清晰度的指标要求方面。但是目前面临着消费者对大容量大屏幕与高清度要求的同时存在，但目前很多大容量MP4不支持高清格式，而且在与网络相连接100M左右的RVB格式在MP4输出音频视频效果较差。　　（二）服务相关方面　　影响消费者购买行为的因素除了价格、品牌及性能外，服务也越来越成为考虑重点。国产品牌维护网点很多，应该相对维护费较低廉。而实际上，售后服务夹在企业和消费者之间，为了谋取更大利益，存在损害消费者的现象，特别是有些国产电子产品生产商为了节约成本，采用代理制的售后服务，售后服务人员在售后服务单位和消费者之间打擦边球来损害消费者的利益，说明国产品牌售后规范仍有待完善。主要表现在售后服务的态度、收费、便利性及解决问题的有效性方面。　　（三）品牌塑造方面　　由于缺乏技术及营销方面的原始创新，直接影响了品牌的差异化形象。而且目前国产数码产品的品牌宣传手段主要集中在传统的促销模式方面，尤其是以价格战闻名，各个主要生产厂家营销手段相互模仿，缺乏差异化，直接导致促销效果相互抵减，并没有起到预期的效果。而其他诸如公共关系模式推广品牌的基本没有。目前除了2-3个一线品牌外，其他的mp4类产品在内蒙古地区的品牌知名度极低，消费者仅仅能够通过终端获取部分信息。而且目前没有大学生这一特殊的数码产品消费主体针对性的品牌塑造与宣传策略。　　二、基于差异化的营销策略转变　　我国电子生产企业要想不断扩大并巩固大学生市场，就要针对国产MP4类产品在大学生市场的营销现状和存在的问题，进行战略性的调整：一方面是品质的提升，产品更提倡个性化、特色化；另一方面建立基于CRM理念的品牌新形象。具体而言：　　（一）基于品质提升的产品特色化　　大学