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城市心语家园营销策划报告 发展商：杭州钱塘集团房地产开发有限公司 营销策划：深圳市天方房地产经纪代理有限公司 1 目 录 第一章 房地产市场分析 第一节 重庆房地产宏观分析 一、 重庆经济发展状况 二、 基础设施发展状况 三、 房地产发展状况 （一）各区域房地产的发展状况 （二）产品发展状况 第二节 渝中区中高端住宅市场分析 一、 供给分析 (一） 前期产品回顾（2000 年前） 1、滞销、烂尾住宅楼盘简析 2、2000 年在售住宅楼盘简析 (二)2001 年后推出楼盘简析 (三)渝中区江景房发展状况 1、长滨路代表性江景楼盘分析 2、嘉滨路代表性江景楼盘分析 3、御景江山案例分析 4、渝中半岛江景房的发展给本项 2 目规划设计带来的启示 5、2002 年渝中半岛住宅供给趋势 二、需求分析 第三节 项目风险评估 一、渝中区消费者在外区置业有加剧倾向 二、其它区域房地产快速发展带来潜在的竞争风险三、物业需求的多元化带来的风险 四、该项目庞大的体量带来的规模效益的同时也带来了不可忽视的负面影响 第二章 定位系统 第一节 机会点 一、 渝中半岛住宅市场有效供给不足 二、地段的优势 三、政策利好 具有品牌竞争的优势 第二节 项目定位 一、 定位语 二、释义 3 第三节 主要目标客户群描述 第四节 产品定位 一、 规划定位 二、环境规划 三、户型配比 四、面积 五、室内平面布局 六、建筑材料及设备 七、配套设施 八、智能化系统 九、产品创新 十、社区文化建设 十一、物业管理构想 第三章 营销目标 一、 财务目标 二、销售率 三、销售速度 四、品牌度 五、公司形象 4 第四章 营销战略 一、 竞争地位的演化及其营销战略 二、营销模式选择战略 三、营销时机选择战略 四、品牌战略 五、总体推广计划 1、工程进度计划建议 2、推广步骤 第五章 营销战术 第一节 产品包装决策 一、 产品包装基础 二、广告语 三、品牌管理 第二节 价格决策 一、价格定位 二、价格走势 三、付款方式 四、价格确定 第三节 生活理念 5 第四节 文化理念 第五节 营销沟通及组合战术 一、营销沟通组合的四种主要工具 二、购买行为的组成及沟通方式 三、选择沟通渠道 四、营销费用预算 五、营销沟通渠道组合战术 六、监控促销结果及调整 附录一 售场（接待中心） 附录二 业主渠道 第六节 广告决策 一、 广告目标 二、媒体研究 1、媒体的选择 2、传播时机 3、展露频率 三、广告效果的监控 第七节 新闻推广决策 一、 不付费新闻推广 6 二、付费新闻推广 第八节 销售管理决策 一、销售部门职能 二、销售队伍设计 三、销售队伍的管理 第六章 前期营销执行计划 第一节 开盘前的营销准备 一、 项目组成立及相关工作开展 二、确定并执行开盘前相关宣传 推广、销售准备工作 1、VI 系统、户外广告牌、 手提袋及楼书折页 2、效果图 3、模型 4、工地围墙及工地现场包装 5、设立市中心咨询点 6、报纸推广 三、相关证照办理及物业管理公司的引进介入 7 第二节 开盘前推广纲要 第三节 开盘前报纸广告推广执行计划 第四节 开盘前费用一览表 第七章 物业管理 第一节 物业管理公司的组建 一、人员构成 二、物业管理人员的选拨和培训 第二节 物业管理公司的职能 一、规章制度的制定 二、物业的验收与接管 三、住户入住 四、档案资料的建立 五、日常管理和维修养护 六、配套设施的完善 七、系统的协调 八、物业管理费用来源及支出 8 第三节 物业管理公约 第一章 总章 第二章 权属 第三章 业主委员会 第四章 物业管理公司 第五章 物业管理公司责任 第六章 业主责任 第七章 生效 附件一：装修管理条例 附件二：清洁与保洁管理规定 附件三：治安管理规定 附件四：车辆道路管理规定 附件五：消防管理规定 9 第一章 房地产市场分析 第一节 重庆房地产宏观分析 房地产经济的发展无疑与整个国民经济发展，基础设施的建设和城乡 居民的收入水平是息息相关的。 一、重庆经济发展状况 据统计，2002 年全市实现国内生产总值 1850 亿元，比直辖前的 1996 年增长 53.1%，年均增长 8.9%，比全国平均增长速度快 1.1 个百分点。五年全市累计完成国内生产总值 7598.4 亿元，比直辖前五年增加 3961 亿元。 2002 年是重庆直辖以来国内生产增加最多的一年，达 161 亿元，比增量其次的 2001 年的增量还多 51 亿元；增速是近几年来最高的一次，达 9%，比全国高 1.7 个百分点。国民经济的快速增长，带动地方综合经济实力不断增强，呈现出“十五”开局良好的态势。 直辖以来，重庆市城乡市场繁荣，社会消费平稳增长。2002 年，社会消费品零售总额为 699.3 亿元，比 1997 年增长 57%，年均增长