江苏天安曼哈顿大平层豪宅项目营销推广整合方案销售执行策略.docxVIP

一次优 的转身 — —天安曼哈顿营销推广整合方案 “没有故事的明 星，不是好明星” ——从 庭苇复出看天安曼哈顿亮相 曾以《你看你看月亮 的脸》、《冬季到台北来看雨》等歌曲风 靡了无数歌迷的孟庭 苇… 一度厌倦了娱乐圈，礼佛归隐。 消失在大众眼界中很 长时间的孟庭苇，却复出的非常成功。她 主要做了三件事情： 孟庭苇的故事 1、形象传承 升华 不改清新亮丽本色， 高调与高中同学完成婚礼，变成成熟的、顾家的贤妻。 2、短期内增 爆光度 频繁参与各类演出活 动，重新回到公众的视线中心。 3、故事性深 传播 从中央电视台到凤凰 卫视、省市卫视，访谈节目一一参加 ，公众再次被她的丰富 内心深深吸引。 相似的轨迹 1、清雅形 象vs. 高端形象 孟庭苇vs.曼哈顿  同样拥有令人称道的形象基础，具备了升华的条件。 2、礼佛归 vs. 少曝光度 相当长的时间，没有占据公众的视线，不是舆论关注焦点。 3、内涵丰 的故事vs.深度解读 都有可以吸引公 众的内涵。 有效的启示 1.有知名度，却没有高曝光度。 （略有知晓…却知 之不详。） 事 例 启 示 2.有形象高度，却没有落地深度。 项目深度分析 （豪宅说了很多，却没有谈到具体的支持点。） ■资源不够丰富。 3.有整合度，却 没有持续度。 印象中的曼哈顿 .听说外立面很漂亮… 但提到漂亮的外立面，更多人想到是绿城玉兰花园，是天元世家… 知名度vs.曝光度 2.知道是市中心 的豪宅… 但市中心豪宅，同 有茂业观园、天元世家、西水东、世茂… 3.形象奢华，会所也高端… ——但不知道曼哈顿奢华、高端的具体内涵。 酒香， 知名度vs.曝光度 曼哈顿最近 次媒体广告是什么时候？ 低频次的媒 投放，松散的投放策略， 造成曼哈顿有 知名度，大众却对之语焉不详。 …也怕 巷子深。 务虚，还要实 支撑 高度vs.深度 嫁接美国曼哈顿的 形象高度，以及太湖大道之上巅峰豪宅的诉求，都 没有结合项目的最大产品力； “曼哈顿”概念之下， 具体的产品力是什么？ 有活动组织 … 却缺少严密 阶段核心部署，持续性也不 。 2. 活动之后的媒 体发酵、扩散，缺乏进一步深入 整合度vs.持续度 高层有亮相，却缺乏与圈层的互动 总体策略 . 务实的 广告形象转身 1 —— 同时 延续项目高端形象 解决之道 脉冲式媒体策略 2. 三大策略 —— 根据重要节点 进行聚焦，增加曝光度 3. 更广泛 、高效的资源整合 —— 与核 心主题契合，进行详细的深度解读 核心概念 形象转身 务实的 解决之道1 核心概念 ——给一 个什么理由，让人来看曼哈顿？ 案例标签 外滩九里 —— 卖得是：十里外滩的人文  曾经，这里是李鸿章、盛宣怀缔造的中国第一家通商银行； 是荣氏兄弟开办中国第一个面粉厂；是孙中山改朝换代，将大清银行更名中国银行；是吴蕴初以中国味精打败日本味之素的工商之地 圣芭芭拉 ——卖得是：慢调生活态度 滟澜山 —— 卖的是：浪漫故事 他山 多层次的景观打造，诉求野趣，以及入户的仪式感。 西水东 ——卖得是：地段地脉 星河湾 —— 卖的是社交价值、名流身份 在浦东较为偏僻之地，竟卖到不可思议的60000元/㎡， 主要以精工细作的取胜，将平层面积220-600平的奢华造到极致。 万源归宗：定位 曼哈顿，到底要贩卖什么？ 传播什么？ 奢华？ ， 宽泛的概念就没法打动人。 同样，宽泛的形容词，无法 尊荣? 来 成为打动人的消费利益。 的 理 由  产品与人生高度，巅峰？ 是大家共性。 周边豪宅都在太湖大道附近， 同样是共性。 太湖大道? 核心竞争要素 最后发现， 我们化 繁为简， 发现了天安曼哈顿 发现 别于竞品的最明显、 也是最简单的突出 征： 地段核心，产品核心 地理：市心 核心地 段 太湖大道正核心，阳光成熟板块 提炼 大开 间 区域罕有7.5米大面宽 产品：宽 大栋 距 200米的超大栋距，绝无仅有。 大景 观 60%以上绿化率、3000平米会所 定位 最宽的大平层官邸 Slogan  创塑豪 宽标准 务实的广告形象转身… 解决之道1  1、立足大阳光板块的 成熟与学区， 贴上太湖大道正 心更鲜明的地段标签； 2、立足大面宽、大栋 距、大花园的产品特质，创塑豪宅“宽” 准。 国际大师说， NP.形象篇1 大平层是世界豪宅的发展趋势 毫无疑问，天安曼 顿为无锡创塑了一个标准。 美国投资者说 NP.形象篇2 室内恒温游泳池 是豪宅会所必备的 毫无疑问，天安曼哈 顿为无锡创塑了一个标准。 园林大师说， NP.形象篇3 堆坡造景、多层 景观是豪宅建筑于外的核心价值 毫无疑问，天安曼哈 顿为无锡创塑了一个标准。 宽境。 NP.产品篇1 别人建12栋的土地，我们只允许生长3栋 在寸土寸金的太湖大道正核心，天安曼哈顿只用6%的土地