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国基城邦项目营销执行方案 徐州新景祥房地产投资顾问有限公司 2009/03/11 年度推广目标 核心问题导出 项目运营背景分析 市场分析 竞争分析 项目现状解读 项目运营 客户定位 项目产品设计 营销推广 营销战略与阶段划分 营销策略与推广执行 2009年度推广目标 销售目标： 销售约？套，总面积？万平米 资金目标： 2010.2.月底实现 整年1.6 亿元的销售目标 营销目标： 提升项目的知名度和美誉度 年度推广目标 核心问题导出 项目运营背景分析 市场分析 竞争分析 项目现状解读 项目运营 客户定位 项目产品设计 营销推广 营销战略与阶段划分 营销策略与推广执行 客户目标及约束条件 ?战略目标：提升国基地产公司品牌知名度，为公司后续进行更大规模 的房产开发奠定强大的品牌竞争力 客户目标 ?本体目标：在激烈的市场竞争中，严格控制风险，保证项目顺利开发， 实现公司对项目的各种计划目标 ?经济目标：严格控制项目成本，实现项目顺利销售，追求利润最大化 实现项目单价？元/平米 迅速销售，实现资金的快速回笼，6月底回款5000万元，全年整体回款1.6亿元 如何才能做到？ 本项目面临的主要问题 问题1 问题2 问题3 问题4  如何消除客户对“黄泉路”的抗性，吸引足够的有效客户？ 如何打造项目的核心竞争力？ 如何把握产品、项目、公司品牌的相互关系？ 如何控制开发节奏？ 核心问题导出 R2 S 我们想要什么？ 我们有什么？ （针对目标的规范分析） （针对现状的实证分析） ? 战略目标：项目整体顺利开发， ? 地段：云龙湖风景区，地段价值绝佳 宣扬国基公司品牌 ? 价格：高品质、适中的价格，超高性 ? 经济目标：控制开发风险，确保 价比优势 项目回款，实现利润最大化 核心问题是什么？ 在整体市场不佳、恶性竞争激烈状况下，如何打破项目滞销状态，成功突围，确保顺利去化呢？ 核心问题分解 问题1 如何规避舆论影响，提升开发公司的美誉度？ 问题2 如何锁定本案的目标客群？客户来源、客户特征、客户结构、客户需求如何？ 问题3 如何把区位优势转换为客户认同的置业价值？ 问题4 如何让客户认同本案的价值转化为购买力？ 本阶段，我们要思考的方向？ ， ， 如何整合营销，让营销也成为项目的核心竞争力？ 营销如何有效支持项目价位和销售速度？ 在解决项目核心问题之前，我们先从以下3个方面了解一下项目运营背 ——— 市场分析 竞争分析 项目解读 年度推广目标 核心问题导出 项目运营背景分析 市场分析 竞争分析 项目现状解读 项目运营 客户定位 项目产品设计 营销推广 营销战略与阶段划分 营销策略与推广执行 项目运营背景分析 ——市场分析 徐州是重工业发达的三线城市、淮海经济圈核心城市、我国重要的交通枢纽，一个刚刚起步、即将进入全面发展轨道、具有巨大发展潜力的区域性中心城市 徐州 ?苏、鲁、豫、皖四省接壤； ?纵贯南北的津浦铁路、横穿东西的陇海铁路，京沪高铁等，是我国重要的交通枢纽；?淮海经济区的区域中心城市；?陇海—兰新经济带的中心城市; ?总面积11258平方公里；?市区人口183.35万。 环渤海经济区 淮海经济区 徐州 长三角经济区 项目运营背景分析 ——市场分析 徐州房产市场严重低迷，土地成交急剧减少，商品房销售下滑明显 2004-2008年土地出让成交比较（万㎡） 600 358.7 478.468.57 348.5 400 396 268 247.5 200 57 55 0 2004 2005 2006 2007 2008 出让面积 成交面积 徐州新商品房年度销售情况（万平米） 2008年 180.81 2007年 248.57 2006年 173.5 2005年 98.61 2004年 128.05 2003年 89.13 2002年 51.1 0 50 100 150 200 250 300  ?2008年供应土地面积348.5万㎡,成交面积 247.5万㎡，较上年分别下降27.2%、47.2%；?经济危机阴影笼罩下的2008年，开发商资金链紧绷，对房地产市场预期持续下降。 ? 市场态势，2008年商品房销售量为180万㎡，其 中住宅成交量156万㎡；全市商品房总交易量较 07年下降27.26%； ?2008年受世界金融危机的影响，房产市场观望 气氛浓厚，呈现显著的有价无市状态，市场需求 进一步减少，加剧了市场的供需矛盾； ?市场已由卖方市场转向买方市场，购房者开始 理性决策购买； ?消费者购房从关注区位、价格开始转为更多关 、 、 。 以上数据由官方网站提供 项目运营背景分析 ——市场分析 徐州进入大盘开发时代，七大板块同时启动，竞争白热化 ?徐州进入了大盘开发时代，现阶段 20万平