橄榄城年下半年执行推广策略amp;号楼月份推广计划.docxVIP

橄榄城 2010年下半年执行推广策略 41\42号楼9月份推广计划 一、形势·任务·期待 二、有始有终 三、新渠道、新活动 四、媒体推广排期 五、服务流程 一、形势·任务·期待 之前，我们的推广计划预期 根据实际情况选 择推广方向与需 可能1：营销状况良好 求 T型区 强力推售 销控挤压 可能2：推动状况不 A区 佳 主力推动 尾盘销售 41/42# 形象启动 强力推售 8月 9月 10月-12月 8月8日 橄榄城二期瞰景电梯洋房全城盛大开盘 T型区房源总计222套 开盘当日签约170套 剩余约50套 T型区的销售已达77%，第一阶段攻坚顺利完成 本阶段目标的初战告捷 使2010年余下时间的任务变得更加清晰 对于推广而言 我们所面临的状态是“两条腿走路” 既不可放松对A区出货的推动 同时又必须兼顾大盘综合价值 以及小户型产品的品质与特性 因此，如何在推广中让两种调性的产品分别得到充分的表达是我们工作的重心所在 二、有始有终 T型区+A区 41-42# 橄榄城当前处于一个微妙的中点 既是结束，又是开始 41- 二期的结束 42# 2010.8- 2010.12 我们在这里 三期的开始 T型区 和A区 在这个微妙的时段 我们需要同时完成两种类型不同产品的推广 它们之间除了有大盘的前提作为维系之外 其他特征几乎毫无关联 我们应该从何入手培植它们的形象？ T型区+A区 二期开盘热销的利好 使我们能够建立【强势形象】 【强势形象】的优势 ?明确项目当前在市场中所处的位置 ?提升项目自身的知名度 ?吸引客群的广泛关注 就项目自身而言，【强势形象】是一个推广过程中必然产生的短期现象，我们需要把握的是如何让它的影响周期尽量延长。 在【强势形象】的影响下 当前客群对T+A产生了足够的认知 但都是感性认识 而非理性认识 我们需要把这种认识进一步提升 趁热打铁 原有产品总体 价值作为辅助 T型区+A区的产品价值 如何将这些我们前期一直在宣传的产品价值整合成为易于理解、便于记忆、利于销售的 概念化产物？ 案场对话的启示 ?“卖5000的时候他们都不相信，现在也入住了，二期也卖得很热 闹，有很多之前没有购买的人又回过头来，最终还是选定这里” ?“现在和08年的情况不太一样了，市场教育了他们，他们也能知道 什么是下限、什么是机会，该出手时就出手的人多了” ?“橄榄城呈现之后，现场对客户的说服力是很大的，因为基本能够 实现他们对居住的预期” 在橄榄城的发展历程中 我们给予了客户什么？ 期待——兑现 过去——未来 原始价值——溢出价值 华创认为 为二期作出一个完美的总结 既是对橄榄城之前营销的回顾 更是对未来美好生活的生动前瞻 “跟着我，有肉吃” 在这个时间节点上 我们给予客群的是已兑现的承诺和已呈现的理想 我们赋予T型区+A区的意义 橄榄城·收获季 收获城市大美之境 收获的意义 ?收获的是成熟、期待值、承诺、未来 ?收获的是家庭氛围、人居品质、生活体验 ?收获是给家庭的礼物、给自己的犒赏、给未来的保障 ?收获的不仅是当下，更是将来的每一刻 收获城市大美之境 收获大盘，收获心灵深处的完美生活梦想 收获你的都会人居之梦 双地铁/双气地暖/中央观景…… 每一个物理优势都是最终价值的传达 41-42# 2011年推广的需求 使我们需要建立【全新形象】 不同的产品、不同的品质、不同的模式 橄榄城的整体价值提升 于此是一个启动、一个开始 客群的不同使我们必须重新开始思考 小户型如何说话 1 3 2 4 4区，41#楼高层,142套,10000平米，42#楼高层,420套,公寓楼,17705平米，主力面积在40平米左右，综合容积率1.97，位置紧邻南三环和冯庄路，将成为公寓产品对外销售。 产品类型 户型 面积区间 总推房源 所占比例 高层 一房 26㎡—58㎡ 538 95.73% 14F、16F 公寓 35.645㎡ 24 4.27% 合计 562 100% 在目前的区域情况下，橄榄城小户型与竞争对手的繁华配套，便捷交通相比，无疑具有较大的差距。但地铁沿线、集中性商业、精装修则为小户型带来了一定的契机。 更重要的是，我们要继续为人们造梦吗？ 我们不是突然出现在市场上的新盘 并非没有来由的造梦 而是在成熟价值基础上的造梦 我们是依托于橄榄城的小户型大盘的基础就是我们的基础大盘的价值就是我们的价值 小白领/小青年/投资客 产品给他们所解决的问题： ?刚性需求 ?现代生活价值的实现 ?灵活的生活方式 但所有的问题基础都是：过渡性居住——储蓄性投资 与一般住宅相比，小户型追求的应是 更短时间周期内的价值最大化 不是三十年五十年，而是三年五年 不是一生一世，而是此时此刻 小户型说话基础 ?现有大盘价值【各种基本价值因素】 ?未来区域价值【区域、郑南新核、升值潜力】 ?