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株洲广告公司 株洲广告 株洲网络公司 广告促销计划流程实施手册 康佳集团 机密资料 机构改革小组 此报告仅供客户内部使用。未经株洲广告公司的书面许可 ，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 KON991124SH-PM(97GB) 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 1 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销计划制定实施原则 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重 原则一 要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产 品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来； 广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效 原则二 果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法； 广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤 原则三 其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。 2 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销流程原理图 说明 资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。 授权：广告促销方案提出和建议权在市场 部，决策权在集团总裁 考核：要定期 考核广告促销效果，并与计划和实施部门 的KPI考核结合起来  预算 分配比 主题及 总额 例组合 方案 广告促销方案 业务计划 目标与 品牌/产品战略整体情况 +分公司灵活的促销方案 品牌战略 信息收 活动效果 主要竞争 集分析 预期评估 对手行动 资源 授权 考核 各地区、各产品线分配比 最终确立的广告 预算总额 率和各种广告促销组合 促销计划包括： 广告促销主题 与行动方案计划 3 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分 与业务目标的设定和调整紧密相关 本文重点 康佳集团2000年业务计划 主营销售额 彩电 手机 其他家电 海外销售 -) 营业成本 销售费用 广告促销费用 佣金 招待费 管理费用 财务费用 主营业务利润 投资回报率  广告促销计划与业务计划的联系 业务 目标 ?输入 总体费 市场/ ?输出 广告促 用预算 销售部门 销计划 品牌/ 产品战 ?评估/调整 4 KON991124SH-PM(97GB) 新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划 从原有的做法... … 转变成系统的制定流程 ? 缺乏详细的年度广告促销计划，现有方 ? 全面详细的计划设定，既包括预算分配， 案主要制定费用目标 同时确定广告和促销的活动方案 ? 预算目标是自上而下的分配过程 ? 自上而下和自下而上的制定过程，提供分 公司充分的自主权，保证全面的沟通交流 和方案的有效实施 ? 预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和 ? 严格的信息收集和分析过程，以事实为基 有效的数据分析 础的计划制定方法 ? 计划方案缺乏对不同产品的针对性 ? 以负责各产品线的产品经理推动各自的广 告促销计划 ? 活动方案的设计内容没有对方案效果的 ? 明确的活动预期效果和评估标准 评估测算 ? 缺乏有效的跟踪评估机制 ? 定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计 划有效实施和及时调整 ? 销售与市场部门之间协调配合不力 ? 明确的职责、流程说明；市场部人员积极 推动，支持计划的制定和执行 5 KON991124SH-PM(97GB) 采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益 案例举例 广告与促销预算 销售收入 百万人民币 百万人民币 50.0 经销商促销 17 -42% 230 消费者促销 8 29.0 8 广告 25 13 8 传统 针对市场 传统 针对市场 方式 基于事实 方式 基于事实 使用事实为基础的方法 虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%  通过更有针对性的消费者 促销活动销量增加了26% 资料来源：麦肯锡分析 6 KON991124SH-PM(97GB) 广告促销计划的整体制定过程 1 .事业部和战略规划中心 2 .各产品经理及集团 3 .事业部与集团评估讨 4 .监督执行进度，修 根据集团战略业务计划 战略规划经理推动制 论，并对内宣布最终 改目标和方案 ，设置业务目标 定广告促销计划 方案 主要 ? 战略规划中心根据集团 ? 产品经理根据业务目标和 ? 集团总部和事业部共 ? 定期跟踪业务目标完 活动 战略需要制定总体计划 品牌计划、市场竞争等确 同评估业务计划和广 成情况和广告/促销活 草案(包括品牌战略)和 定初步的广告和促销费用 告促销方案 动执行效果 事业部经营计