七匹狼(纯雅)营销策划方案.docVIP

七匹狼(纯雅)营销策划方案 　　精准培育 纯雅飘香 　　林斌 　　(漳州市烟草公司城区分公司) 　　一、策划背景 　　2011年是控烟公约在中国正式生效的第一年。 “控烟”实施必将对卷烟消费 产生一定的影响,同时随着全民健康理念的推进,卷烟的“低焦油、低危害”成 为大势所趋。在此背景下, 2011年 7月份福建中烟隆重推出“七匹狼(纯雅) ” , 上市以来倍受广大消费者青睐, 城区分公司立足实际, 因地制宜, 多举措推进品 牌培育工作, 并取得了阶段性的成效。 为了进一步提升其知名度和美誉度, 提高 在同价位卷烟的市场份额,扩大品牌影响力,特策划本次营销方案。 　　二、营销分析 　　(一)市场分析 　　卷烟销售重心逐渐向提升结构转移,我司紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务,保 持卷烟市场良好发展态势, 2008年至 2011年,二类烟年均增长速度为 14.6%, 省产二类烟年均增速为 10.7%, 是同期卷烟总销量 2.9%年均增速的 3.7倍, 由此 可见,未来省产二类烟消费市场存在很大的发展空间。 　　2、市场竞争格局分析 　　目前,我司在销的与七匹狼(纯雅)同价位(零售价 150元 /条)卷烟主要 有省内的七匹狼(软红)和省外的红塔山(经典 150) 、黄鹤楼(硬金砂) 、黄鹤 楼(软金砂) 、中南海(蓝色风尚)等,市场格局表现:第一梯队优势明显,以 七匹狼 (软红) 市场占有率为最高, 是我司该价位卷烟消费市场的主流品牌和领 导品牌;二线品牌竞争激烈,不乏后劲十足,发展前景良好的品牌有红塔山(经 　　典 150) 、黄鹤楼(硬金砂) 。 　　(二)品牌分析 　　1、主传播语:味纯气雅 口口留香 　　2、产品定位语:13年低焦技术积淀, 6mg 全新标杆 ! 　　3、产品支持点:双重提香降焦技术 　　4、产品利益点: 　　(1)高透滤棒成型,多重过滤; 　　(2)烟丝结构优化,燃烧充分; 　　(3)烟气纯、顺,香气高、雅。 　　5、目标消费人群: 　　第一类:处于事业上升期的人群, 有一定消费能力, 开始注重生活品质和健 康, “纯雅”的价格与价值完全适合这群消费者的需求。 　　第二类:社会主流人士,包括政、商界人士等,注重生活品质与健康,价格 高低不是问题,最关注品质与品位的结合, “纯雅”的品质与品位正符合这群消 费者的需求。 　　根据以上营销分析结果,要想将“七匹狼(纯雅) ”卷烟培育成有冲击力、 影响力的二类烟主导牌号, 就必须充分激发零售终端品牌培育主动参与性和目标 消费者的积极互动性,促其迅速成长、壮大,为此,本方案采取的营销策略,一 方面是巩固现有消费者, 提高品牌忠诚度, 另一方面是发展潜力消费者, 扩展消 费群体。 　　战略实施上,就是运用零售终端“ 135”品牌培育模式,即围绕品牌培育一 条主线,深化工、商、零三方协同,引导零售客户遵循市场分析、选择品牌、重 点培育、总结评估、持续完善五个步骤开展品牌培育,力争通过此次活动,达到 如下营销目标: 　　(一)提升 “纯雅狼”的品牌知名度和品牌价值; 　　(二)树立 7匹狼 “纯系列”的品牌形象; 　　(三)具体量化指标: 　　销量目标:“纯雅狼”今年销量预计达 280箱,同比增长 56%; 　　上柜率≥ 80%、知晓率95%、美誉度90%、明码实价率95%、零售户再购 率60%。 　　四、策划思路 　　本策划方案以“纯雅狼”为目标品牌,立足零售终端,开展文化营销,突出 目标市场造导向之势, 突出品牌风格特色造形象之势, 将品牌和目标群体全面交 融, 追求市场冲击力和渗透力, 抢占消费者的心智资源, 引导消费需求, 实现 “纯 雅狼”的成功培育。 　　五、活动方案 　　根据既定的策略及思路,围绕营销目标,分为“选种 -孕育 -开花 -结果”四 个环环相扣、逐层推进的营销活动,驱动“精准目标、蓄势待发、畅通渠道、分 享成果”四轮运转,点燃终端激情、挖掘消费需求,进行体验引导和文化感召, 巩固市场基础, 把 “纯雅狼” 培育成城区二类烟市场百花齐放中脱颖而出的一朵 奇葩。 　　(一) “选种” ---精准目标 　　1、时间:5月 15日— 5月 30日 　　2、目的:从众多的零售客户和卷烟消费者中筛选出经营(消费)意愿较强 的目标群体,作为活动开展、品牌推广的主要对象。 　　3、活动内容: 　　(1)细分客户:查阅历史相关数据,从信息系统中调出订购二类烟的客户 信息,根据市场营销“二八”定律,从中筛选出销量排名前 20%的诚信客户作为 主要目标客户。 　　(2)细分消费者:一是积极引导现有的 VIP 消费者成为品牌口碑宣传的有 力资源;二是依托选出的目标客户,收集消费者信息,甄选目标消费者;三是根 据卷烟消费行为转化矩阵图, 将消费者划分为四个象限, 针对这四个象