第七讲公共关系传播模式与媒介.pptVIP

第七讲 公共关系传播模式与媒介 (1)谁传播(who)； (2)传播什么(says what)； (3)通过什么渠道(which channel)； (4)向谁传播 (to whom)； (5)传播的效果怎样 (what effects) 美国人拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式，即5W模式。 2、把关人理论 （1）把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 （2）把关人的传播行为： “疏导”与“抑制”。 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 “把关人”理论是由德国社会心理学家库尔特·卢因率先提出的。他在《群体生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把关”（gatekeeping）一词。他指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”“信息传播网络中布满了把关人。” 他认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道 3、两级传播模式 “两级传播”的假设： “观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 两级传播模式是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。大致内容是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。 4、受众选择“3S”论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三个方面： （1）选择性注意； （2）选择性理解； （3）选择性记忆。 （1）选择性注意 影响因素 对比 强度 位置 重复 变化 （2）选择性理解 影响因素 需要 态度 情绪 （3）选择性记忆 过程 输入 储存 输出 二、 公共关系的传播媒介 1、报纸与杂志 报纸、杂志同属于文字传播媒介。 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征： 记录性； 扩散性； 渗透性； 准确性。 报纸传播信息的优势和弱点 杂志传播信息的优势和弱点 杂志传播的优势： （1）时效性长； （2）针对性强； （3）印刷精美，表现力强； 杂志传播的弱点： （1）出版周期长； （2）声势小； （3）理解能力受限。 2、广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。 电子媒介在信息传播中具有以下特征： 时效性； 远播性； 生动性； 技术性。 广播在传播信息中的优势和弱点 广播的优势： （1）传播面广； （2）传播迅速； （3）感染力强； （4）多种功能。