08款SPARK乐驰上市公关传播执行方案V2.0.pptVIP

08款SPARK乐驰上市公关传播方案 2008年1月15日 北京盛唐传扬国际企划 目录 传播目标 传播规划 传播执行 费用预算（待补充） 传播目标 配合08款SPARK乐驰上市，全力传播08款SPARK乐驰“内在外在，价值所在”的产品性价比优势，转变消费态度，产生购买倾向； 全面传递08款SPARK乐驰的全新形象，与竞争对手对比形成明显差异，获得市场认同感，增加品牌亲和力； 为08年上汽通用五菱全面发力乘用车市场的企业战略做出铺垫。 传播挑战 如何实现 “降价不掉价” 突围微轿市场 传播周期较短 08款SPARK乐驰上市在春节前后，媒体的版面相对紧张 新品牌形象亟待认可 08款SPARK乐驰品牌差异化形象亟待充分向目标受众传递 产品调整幅度较小 08款SPARK乐驰产品调整无明显变化，可能会面临“增配降价”的尴尬处境 企业支持欠缺 SPARK乐驰与上汽通用五菱亟待产生关联度 行业层面 凤还巢 不局限于产品功能卖点层面的传播； 更应强调新车上市对于品牌层面与行业层面的影响 传播策略 产品层面 内外皆优 品牌层面 点燃激情 结合行业热点话题引爆微轿行业竞争升级的话题 同时从产品竞争力、品牌新形象、企业战略发展等多种角度全面解析SPARK乐驰的“凤还巢”战略 以08款SPARK乐驰18项配置升级/“亲民”价格路线为传播的关键信息，突出其内外皆优的产品价值，持续塑造经典微轿的产品形象 以08款SPARK乐驰为契机，结合新产品形象，放大SPARK乐驰品牌中原本“激情”的特性； 通过网络媒体资源的使用实现情感层面互动 媒介策略 08款新品上市根据不同话题方向充分运用多种媒介资源 最大限度的扩大新品信息的传递 结合目标消费群（白领为主、二级以上城市）的特征，注重媒体的覆盖面 以一二级城市大众都市媒体为主，最大限度地与目标消费者的信息获取渠道相吻合 行业话题，以中央级行业媒体、专业媒体、综合媒体为补充，最大限度地扩大传播的覆盖面与传播量 注重精品汽车杂志的使用，着力塑造SPARK乐驰的品质感 最有效的嫁接具有代表性的汽车类电视栏目，最直观的传递新品的产品特点，丰富传播方式 重视网络媒体的运用，结合品牌为主题网络专题同时，增强与目标消费者的互动，增加论坛的对新品的主动发贴与跟贴 2月13日 1月21日 2月7日 4月20日 2月25日 传播规划 预热第一阶段 预热第二阶段 上市阶段 上市延续阶段 休假 核 心 事 件 目 的 策 略 信 息 1月21日，08款SPARK乐驰下线 终端经销商横幅告知信息 制造期待 全方位建立08款SPAKR乐驰即将上市的正面舆论环境 新车相关信息纰漏，增加关注度，形成期待性效果 08款SPARK乐驰下线 08款SPARK乐驰即将上市 提升产品竞争力、全新形象、独立的4S店建设中 终端：横幅 公关：网络传播/ BBS传播 制造预热话题 增加关注度 引爆微轿市场竞争升级话题为乐驰08年的乘用车“风还巢”战略形成铺垫 通过多种传播手段，吸引关注度，持续形成期待性 08微轿市场竞争升级 08款SPARK乐驰即将上市 公关：日常深度传播/网络专题/博客传播/BBS传播 引爆传播高潮 形成热点关注 多角度的传播08款SPARK乐驰的产品信息 全面解析“风还巢”战略 以上市为契机，通过丰富的传播手段传递SPARK全新形象 广告：电视/户外/网络/ 地铁/平面等 公关：活动传播/日常传播/BBS传播/博客传播/网络专题/电视电台栏目合作 08款SPARK乐驰优越上市/18项技术升级/“亲民”价格路线 “风还巢”战略 2月25日，08款SPARK乐驰上市发布会 终端卖场风暴 4月20日，08款SPARK乐驰将在北京车展展出 持续传播产品信息 深度传递全新形象 杂志/网络媒体的试驾体验活动 08款SPARK乐驰产品卖点通过新颖形式深入沟通 品牌形象进一步强化 08款SPARK乐驰上市/18项技术升级/“亲民”价格路线 “风还巢”战略 广告：电视/户外/网络/平面等 公关：试驾体验传播/日常传播/BBS传播/网络专题/电台栏目合作 传播组合 第一阶段：1月21日—2月7日 第二阶段：2月14日—2月25日 阶段目标 为08款SPARK乐驰上市进行预热； 重塑SPARK乐驰经典小车形象，促进SPARK乐驰回归微轿主流行列； 以网络平台为主，扩大SPARK乐驰的曝光率，增加目标客户群对SPARK乐驰的关注度和认知度。 持续强调经典品质 引导微教市场升级升级行业话题 适当新车谍照、产品预测批露信息 平面媒体与网络媒体双线并行，突出网络平台； 传播策略 预热期——整体规划 2／14 2／7 1／31 1／21 2／20 2／25 预热第一阶段 预热第二阶段 平面媒体 网络媒体 春节 重点媒体约稿－ 行业话题“微轿市场竞争升级” 首页文字链推