第五讲消费者市场及嗯其购买行为分析.pptVIP

（4）具有明显的流动性。瓶装饮用水需求具有明显的流动性，例如，在交通线路的站点、港口、机场、车船、飞机，在商贸线路的商场、饭店、宾馆，在旅游线路的景点、公园，在文体线路的体育场馆、影剧院、娱乐厅等，人们对瓶装饮用水的需求量都较大。在这些场合，有的消费者是就近购买，有的是随身携带。 （5）受意见领导者影响较大。消费者购买和消费瓶装饮用水受意见领导者影响较大，这主要是因为不同品牌瓶装饮用水在质量、功能等方面差别较小，消费者在满足生理需要的同时，还注重心理需要的满足，而模仿和追随意见领导者则能够满足这种心理需要。一般来说，影响消费者购买和消费瓶装饮用水的意见领导者有党政官员、体坛明星、影星、歌星等。 （6）具有区域性特征。瓶装饮用水消费具有很强的品牌区域性，各省市甚至地县都有本区域消费者所钟爱的品牌。这主要是因为：一是瓶装饮用水就地取材方便，无非是地下深层矿泉水、井水、河水、山泉水等，不存在原材料特殊性限制，只要卫生检验合格就可以作为商品出售；二是本地产饮用水的生产、运输、管理、销售等成本较低，存在明显的竞争优势；三是本地消费者对本地产品有相当的认同感，比较容易接受。目前能够在全国打广告和跨区域销售的瓶装饮用水只有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等少数几个品牌，可以说，瓶装饮用水还处在“春秋战国”时代。 * 中国科技大学商学院 * 二、瓶装饮用水主要销售路线 调查显示，瓶装饮用水销售路线主要有以下五条,也即瓶装饮用水通路的五个终端场所。 从上图可知，一线、二线是瓶装饮用水的主要销售途径，如果丧失它就等于丧失了主要市场；三线至五线是瓶装饮用水销售的补充路线，利用这些路线有助于提高企业知名度和美誉度。 * 中国科技大学商学院 * 瓶装水主要销售线路 交通流动线 商贸交易线 活动线 工作线 个人家庭线 车站、港口、机场、车船、飞机、出租车等 出差、公务、探亲、旅游、工作人员 商场、饭店、宾馆景点、公园、体育场馆、影剧院、娱乐厅等 场所消费者、青年人、临时口渴者、少年儿童、场所工作人员 会议、庆典、商贸活动、文体活动 参会各阶层人员，属指定消费较多 救灾、训练、医院、户外作业、追捕等 机关人员、救灾人员、运动员、工作人员 家庭保健、生日、聚会、婚礼 老板、年轻人、学生、高收入家庭 三、瓶装饮用水行业状况 从行业环境来看，当前我国瓶装饮用水处于相对饱和状态，2000年全国各类饮用水生产厂家不少于1500家，效益好的不到20%。瓶装饮用水行业呈现以下两个明显特点： （1）生产企业为树立品牌不断进行广告大战。娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树、怡宝、崂山、益力等区域性品牌也不让步，它们积极利用本地优势不断创新和调整营销策略，以抵抗“入侵者”和保卫自己的“家园”；也有一大批管理和实力较差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势而纷纷败北。2000年度主要有5个饮用水品牌参与CCTV一1的广告投放，总投放额1.27亿元。 * 中国科技大学商学院 * 2000年饮用水行业前三名投放广告情况比较 * 中国科技大学商学院 * 品 牌 投放量 （万元人民币） 主 要 投放时段 重 点 投放月份 总投放 时 间 投 放 比 重 娃哈哈 3985 5秒标版、 A段、C段 3、4、5、6、7、8 7个月 31.4% 农 夫 山 泉 3722 榜上有名、A特段 3、4、 5、6 8个月 29.3% 乐百氏 3364 榜上有名、 5秒标版、A特段 5、6、8 4个月 26.5% 小 计 11074 87.2% 讨论题（分组提交） 1、本案例中关于我国瓶装饮用水市场需求特征的描述是否科学？请说明理由。 2、请选定某一你熟悉的产品，并参照案例拟订该产品的市场需求特征分析报告。 * 中国科技大学商学院 * 1、什么是“购买者黑箱” ？它是建立在什么分析模式上的？ 2、试以一个你熟悉的产品市场为例，说明行为的影响，并提出适当的营销策略。 3、试用“理想品牌评价法”说明你（或你家庭）在购买某种耐用消费品时是如何进行选择的。 4、“知觉理论”主要含义是什么？你认为它对企业的营销管理可以提供哪些指导作用? 5、购买行为中的“私下行为”和“公开行为”哪个对企业的威胁更大，如何防范？ 本章思考题 * * 中国科技大学管理学院 二、消费者自身的因素（个性因素1） 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 * 中国科技大学管理学