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第五章公共关系工作的一般程序 公关调查 公关策划 公关实施 公关评价 形象分析 形象设计 形象传播 形象评估 第一节 公共关系调查 公共关系调查是指运用科学的方法，有计划、有步骤的去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。 公共关系调查是公共关系工作程序的基础步骤和首要环节。 一、 公关调查的意义及内容 （一）.调查研究的意义 1.准确地进行形象定位 2.为决策提供科学依据 3.及时地把握公众舆论 4.提高公关活动的成功率 5.便于塑造良好的组织形象 （二）.调查的内容 1.组织形象的调查 （1）自我形象的调查 （2）实际形象的调查 （3）组织形象差距比较分析 （1）组织自我形象调查——是指组织自我期望建立的形象，是组织公关的目标。 领导层面对组织形象的期望 员工层面对组织形象的期望 组织的实际状况和基本条件 （2）组织实际形象的调查 （3）组织形象差距比较分析 形象差距分析，是指组织的实际形象与组织的自我形象相对比，找出二者之间的差距，以便采取针对性的措施，加以弥补。可运用形象要素差距图将这种差距显示出来。 1. 组织形象的调查 2. 社会公众意向调查 3. 传播媒介状况的调查 4. 公关活动条件的调查 二、调查总体方案设计（开展调查设计的内容） 1.确定调研的目的（任务） 2.确定调查对象和调查单位 3.确定调查项目 4.制定调查提纲和调查表 5.确定调查时间和地点 6.确定调研方式和方法 7.确定研究分析方法 8.确定提交研究报告的方式 9.制定调研组织计划 10.制定调研预算 三、公共关调查的基本程序 四、公共关系调查的方法 基于调查对象范围大小的不同分类： 1.普遍调查 2.抽样调查 3.重点调查 4.个案调查 基于资料搜集方式不同的分类： 1、访谈法（讯问调查法） 2、问卷调查法 3、文献分析法 4、检索调查法 5、量表调查法 访 谈 法 （1）个别访谈法：标准化访谈、非标准化访谈 （2）集体访谈法 （3）重点访谈法——意见领袖 访谈提纲的设计 访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题。 为什么谈——谁去谈——与谁谈——何时谈——何地谈——怎么谈——怎么记——怎么写 问卷调查法过程 （1）问卷调查法的分类： 封闭式；开放式 （2）问卷调查设计 * 明确目的，建立前提假设和理论框架 * 问卷设计展开——前言、主体、结语 （3）问卷的发放和回放 （4）问卷的分析、统计 设计问卷 问卷的设计分为封闭式和开放式两种。 封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有： １．两项选择； ２．多项选择； ３．对比选择； ４．排序选择； ５．意见程度选择。 自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。 设计问卷须注意： 一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过25个）； 问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性； 问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内； 问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。 抽样调查法 （1）抽样调查法的基本概念 抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。 （2）常用的抽样方法 a.简单随机抽样法 b.典型调查法 第二节 公共关系策划 （形象设计） 一、公共关系策划概述 （一）公共关系策划的含义 所谓公关策划，就是公关人员在公关调查的基础上，根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划和设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的工作。 它是公关活动中极其重要的一个环节。 （二）公共关系策划的内容与程序 1、确定目标 2、确定公众 3、确定主题 4、确定传播渠道 5、