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第五章　公共关系的主体 第一节 公共关系的主体构成 公共关系的主体包括一切开展社会活动的关系对象。 公关关系的主体主要有： 个 人 社会组织 组织公共关系是当今公共关系研究的最主要内容，也是公共关系事务运作最广泛的部门。组织公共关系活动的核心是建立良好的形象和声誉。 组织的形式多种多样，主要包括营利性组织和非营利性组织两种。 政 府 政府公共关系的主要目的就是民知和知民。政府公共关系不是一般的对政府工作的单向宣传报道，而是运用双线路的公共关系技术，一方面向全国人们诚意地解释政府的政策、法令以及制定它们的依据，另一方面，要开通政府与民间的多种沟通渠道，倾听公众呼声，了解民意，促使老百姓积极参政议政，使国民成为耳聪目明的国民，同时使政府成为负责任的政府。 国 家 第二节 公共关系的主体定位 公共关系的主体定位就是要回答这样一个问题：我们应该从何种角度来认识这些公共关系主体的公共关系实践。 一、生态系统观 生态系统观把公共关系主体看作是一个生物体，是一个生活在与其它事务相连接的“丛林”之中的，为地位而搏斗，为利益而竞争的生物体，这一丛林如同自然界的丛林一样，形成了自己的生态系统，自然进化。 在组织系统中，公共关系是组织的适应子系统的组成部分，它与其它子系统如生产子系统、支持子系统、维护子系统、管理子系统一起构成组织的环境系统。一个组织对于新环境的调整和适应部分取决于组织对环境的开放程度，或者叫“环境敏感度”。 (比如，跨国公司进入中国) 公共关系人员是边界的扫描者 他们会根据组织目标和公众兴趣，提供一些输入（从环境流向组织）或者输出（从组织流向环境）的信息，以便组织能够解决问题，消除危机，或者检测环境，预测变化趋势，并且在他们成为主要问题之前发起矫正性行动，旨在对抗或者抵消这些变化。 二、社会文化观 社会文化观把公共关系主体看作是一个社会文化主体，而不是一个经济主体。二者的本质区别在于： 社会文化主体追求生命的延续，文化的传承；经济主体主要是追逐利润，实现效益最大化。换句话说， 公共关系追求的是其主体的文化传承，而非销售额提升，公共关系追求其主体的不断成长和可持续发展，而非利润最大化。 在公共关系视野中，社会文化系统可能和组织有三种关联形式： 1、社会文化：独立变量，文化=国家 2、组织文化：内部变量 3、世界观： 根喻 三、社会好公民观 社会好公民观是强调公共关系主体不仅要“做得好”，而且要“做好事”，不仅把“做好事”当作一项义务，更要把它当作一种竞争战略。不仅要“为了脸面好看才做些好事”，而且要“尽全力去做最多得好事”。换句话说，社会好公民观是强调公共关系主体要把善尽社会责任作为其追求的一项战略目标。 长期以来，善尽社会责任一直被看成是独立于商业目标的慈善活动，而不是商业目标的重要组成部分，“做得好”和“做好事”被视为不同的追求。 但是，随着社会的进步，越来越多的组织认识到， 慈善行为＝经营之道， 如果从一开始就把对社会和环境的关心整合到经营战略中，这能够促成前沿创新和竞争优势，而且在这个过程中，能够加速产生新鲜的创意、新兴的市场和新一代员工的开发和培养。 研究表明，组织对社会活动的参与能够带来一系列的实际利益，主要包括： 销售额和市场份额的增长 品牌定位得到巩固 企业形象和影响力得到提升 吸引、激励和保留员工的能力得到提高 运营成本降低 对投资者和财务分析的吸引力增大 第三节 公共关系机构 公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，达到预定公关目标的专业部门或机构。 公共关系机构主要有三种类型： 一、公共关系部的主要职能 公共关系部是组织的信息情报部，发挥“耳目”作用。 公共关系是组织进行决策的参谋部，发挥着“参谋”的作用。 公共关系部是组织的外交部，扮演着“外交官”的角色。 公共关系部是组织的协调部门，扮演者“协调者”的角色。 公共关系部是组织的“新闻部”，发挥着“驻地记者”的角色。 公共关系部的地位 公共关系部的内部设置 一个最具代表性的公共关系部结构图 公共关系部的人员配置 策划人员 信息情报人员， 编辑、撰稿人员 组织人员 其他专门技术人员 公共关系部的任务 二、公共关系公司 公共关系公司的分类 按性质分，可以分为综合型和专业型两种。 按服务范围分，可以分为区域性、全国性、国际性公关公司。 按专业化程度分，可以分为独立的公共关系公司、广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部。 伟达国际公共关系公司 伟达员工休息室 北京帕格索斯公关公司 公共关系公司提供的主要业务 专业的、规范的公共关系公司提供的业务可分为咨询业务和代理业务，主要是以下几种： ①确立公共关系目标。 ②制定实施计划。 ③公共关系业务培