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第五章 广告策划 4、广告策划与广告计划的区别 广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案(即广告计划)做出选择和决定。 广告策划是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告媒体、广告预算、广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。 四、广告策划需要注意的问题 （一）增强服务意识 （二）树立综合观念 （三）发挥集体智慧 第二节 广告策划的内容 （四）确定广告目标需要注意的问题 1.不能与企业的总体目标相背离 2.切实可行，具体实在，可操作和可衡量 3.能与其他部门，特别是营销部门配合 4.即效性和迟效性的统一 （五）确定广告目标的DAGMAR理论 1.1961年，罗塞尔·H ·考利为全美广告客户协会做了名为《为测评广告效果而需明确的广告目标》（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result）的报告，简称DAGMAR。 2.达格玛理论：把广告目标限定在传播的范围内，设定广告传播目标为认知、理解、态度、行为四个阶段，由于事先设定每个阶段的目标，所以可以明确地测定广告效果。 3.DAGMAR传播模型 （1）增加消费者对传播品牌的认识 （2）使受众对品牌有所了解 （3）明确对品牌的态度 （4）行动 4.DAGMAR的具体内容 （1）度量方法 （2）度量基准 （3）目标受众 （4）广告时期 （5）书面目标 案例：某航空公司目标确定 第三节 广告预算 一、广告预算的意义和编制程序 1、含义： 广告预算指对企业广告活动所需经费总额及其开支范围的事先部署和安排。 2、广告预算的意义 （1）提供控制广告活动的手段 （2）保证有计划地使用经费 （3）争取广告活动更有效率 （4）增强广告业务人员的责任感 （5）为评价广告效果提供经济指标 3、编制广告预算的程序 进行广告预算调查 确定广告费的预算规模 广告预算的分配 制定广告费使用的控制与评价标准 确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法 完成广告预算书并得到各方面的认可 第四节 广告策划书的撰写 一、广告策划书的含义 1、含义：把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 2、形式 （1）表格式 （2）书面语言叙述的广告策划书 第五节：广告调查 一、广告调查的含义和作用 （一）含义 广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动，它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。具体来说，广告调查是采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。 （二）广告调查的作用 1.为广告决策提供充分有利的信息 2.为广告的创作设计提供依据 3.为企业经营管理发挥参谋作用 （三）广告调查的特点 1.目标明确 2.操作性强 3.保密性强 4.具有累积性 二、广告调查的内容 （一）广告环境调查 （二）市场状况调查 （三）广告信息调查 （四）广告媒体调查 （五）广告对象调查 （六）广告效果调查 三、广告调查的程序 （一）确定调查目标 （二）制定调查方案 （三）展开实地调查 （四）整理分析资料 （五）编写调查报告 四、主要调查方法 （一）文献调查 （二）实际调查 1.观察 2.询问 3.实验 （三）抽样调查 1.简单随机抽样 2.分层随机抽样 3.分群随机抽样 4.多级随机抽样 五、调查问卷的设计 1.标题的设计 2.说明信的设计 3.内容的设计 每人写作1篇广告随笔 就生活中见到的广告事件或广告作品进行分析，要求视角独特，观点新颖，以小见大，1000字以内。 五、广告预算的分配 企业在确定了广告费用总额之后，就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上，使广告策划工作有序地展开。 1、时间分配策略 时间分配策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。 2、地理区域分配策略 地理区域分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。 3、产品(品牌)分配策略 产品分配策略与区域市场分配策略在本质上是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费