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广告主题策划 怎样的广告是一个杰出的广告 大卫.欧格威《一个广告人的自白》三种意见 1、顾客认可的广告就是好广告 2、雷蒙.罗必凯的观点： 不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长记不忘。 3、欧格威的观点： 在不引起公众注意力就把产品推销出去的作品。 广告——目的为营销而服务的，而这种促销手段带有艺术性（广告区别于其他推销手段）、原创性 现今广告人如何衡量一个广告的好坏 衡量标准：广告是否达到了广告目的；现今的广告要对消费者的生理、心理产生双重刺激及价值 ；做广告强调洞察力；空间 第一节什么是广告主题策划 广告主题：广告的中心思想，广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品（企业）中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。 广告主题统帅广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。如一根红线贯穿于广告之中。 案例 1995年康力彩电 1、“大视所趋”—— 2、“以家庭生活场面为情景，突出一首广告歌，内容集中于款式新、超重低音、大屏幕”—— 3、“谢谢你给我的爱”—— 4、“航天神箭，康力彩电” 找广告主题的步骤： 1、明确广告目标： （1）长期目标或短期目标 （2）创牌、保牌、竞争、树立企业形象、促销产品 2、明确信息个性：款式、超重低音、大屏幕；人文关怀；强调质量 3、消费心理：产品诉求时期转到品牌形象诉求时期 确定广告主题三要素： 广告目标 信息个性—销售重点或诉求重点 消费心理 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 第二节 广告主题策划的基础 一、建立产品价值网 二、建立产品价值链 三、挖掘产品潜在价值，建立产品新价值 一、建立产品价值网 通常一种商品具有多种属性，这些属性从不同的方面满足消费者的需要，他们构成了产品的特定价值。 （一）产品的实体因素出发 （二）从商品的使用情况出发 （三）从商品的价格、档次出发 （四）从产品与其他产品的关系出发（促进、屏蔽、同化） （五）从消费者对产品的关心点和期望出发 （一）产品的实体因素出发 1、产品的品质、原材料、构成成分、结构、性能等 例，“骨胶原”—构成成分 “劳斯莱斯汽车” 时速60英里时，最大的闹声来自于点钟—性能 “VOLVO轿车”结构坚固 “强生婴儿洗发精”婴儿洗发精含有无泪配方，质地温和不伤发质 但是值得注意的是此类主题延续时间不长 2、产品的生产管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史 例：“乐百氏”27层净化 “伊利牛奶”生产环境天然 “哈啤”生产历史 3、产品的外观、包装、品牌 注：与众不同的价值 （二）从商品的使用情况出发 1、产品的用途和方法 2、产品使用的实际价值和效果 例：“汰渍洗衣粉”现场表演洗衣能力 “西门子冰箱”保鲜 “伊莱克斯冰箱”保鲜—三门独立不串味、生活品质 3、消费者对产品使用后的反应 （三）从商品的价格、档次出发 例：“中国名车嘉陵摩托” 注意：产品的定位与你打出的广告一致 （四）从产品与其他产品的关系出发 1、产品与其相关产品的关系 例“好马配好鞍，好车配风帆”风帆汽车蓄电池 “呼机、手机、商务通一个都不能少” 2、产品与其竞争产品的关系促进、屏蔽、同化 （五）从消费者对产品的关心点和期望出发 牙膏各种品牌——广告主题分析 二、建立产品价值链 产品能给与消费者的价值不仅是客观价值，产品价值可以产生衍生，就构成了产品价值的链式关系 产品的价值的引申 例：蓝天六必治牙膏—牙膏—对牙齿的保健—对身体健康 汇原果汁—汇源才可能用“专业”的品牌形象攻占消费者 鲜橙多—“多喝多漂亮” 健康 人头马一开，好事自然来 （一）建立产品社会价值链 （二）建立产品主观价值链 （一）建立产品社会价值链 （例：脑白金—送礼佳品） 案例 雕牌（纳爱斯 ） 用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题 赢得了眼球 ——将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中 ——完成了广告从眼睛到心灵的过程 对比—立白 陈佩斯 —“不伤手的立白” 邹晖：立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。从反应来看，雕牌的市场反应跟立白的不一样，雕牌的广告更有厚度，在内涵上胜于立白。 （二）建立产品主观价值链 产品主观价值：对产品附加的“无形的价值”使消费者产生满足感；也就是从情感层次发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟通。 原因：1、产品种类日趋丰富；产品在质量、品质等客观价值日益雷同 2、人们的需求变化，人们的需求正从物质层面需求转变为非物质层面，