项目二STP战略策划.ppt

（一）地理因素 按地区 细分 西欧 中东 东南亚 北美 地理因素 按气候细分 按气候细分 地理因素 大都市 乡村 郊区 山区 按人口密度细分 （二）人口因素 幼儿 青年 成年 老年 1、按年龄细分 人口因素 2、按性别 细分 服装 化妆品 杂志 香烟 （三）心理因素细分 具体因素包括：生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买心态（对供求关系和促销方式的态度）等。 例如： 根据顾客对食物口味需求的偏好，可把餐馆分为：鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。 。 （三）心理因素 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 1、按社会阶层细分 心理因素 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 2、按生活方式细分 （四）行为因素细分 具体因素包括： （四）行为因素 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下 我吃东西讲究 经济实惠 质量 服务 经济 按追求的利益细分 按进入市场程度细分 可进一步细分为： 经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。 例如： 银行、航空公司有VIP通道； 餐馆有VIP打折卡； 作为企业要知道“二八法则！ 少量使用者、中度使用者、大量使用者。 按品牌偏好程度细分 可细分为： 坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、 游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、 无品牌偏好者（品牌非忠诚者）。 这样细分的目的主要在于： 维持品牌忠诚者，留住多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者， 改变品牌非忠诚者。 按购买动机细分 根据购买者产生需要、购买或使用服务的时机来细分。 例如： 酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿等。 资料：钟表市上消费者场追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 行为因素案例：购买时机—春节 行为因素案例：购买时机—圣诞 行为因素案例：购买时机—世界杯 资料：方便面的市场细分 按肉类细分 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按档次细分 1.5~2元、.2.5~4元 按使用状况细分 袋装、杯装、碗装 思考：市场细分的标准是不是越多越好？ 服 装 市 场 老 年 中青年 儿 童 城市 农村 高收入 中收入 低收入 时髦型 素雅型 高贵型 年龄 地理位置 收入 生活方式 例如 还有：性别、民族、季节等 答案：需要综合权衡，既不是越少越好， 也不是越多越好。 还能进行哪些细分？ 温故知新 你能指出下面这些商品市场细分的标准吗？ （一）消费者市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 地理环境 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 年龄和性别变量 互动空间－－ 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） A 年龄 B 性别 C 收入 D购买频率 青少年 男 低 一次 中年 女 中 经常 老年 高 潜在 D购买频率 互动空间－－ 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。 四、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。 选择与确定目标市场 确定市场细分的标准 初步细分 筛选 为市场细分初步定名 复查各个细分出来的市场 确定目标市场 拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务 根据消费者需求特点，确定市场细分的标准 根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体 抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素 用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名 对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学 企业选择最终的目标市场 市场细分的步骤 课堂练习 小组为单位，以