黄金叶(天韵)精准营销方案.docVIP

- PAGE 8 - ·内部资料 黄金叶（天韵） 省内市场精准营销方案 （讨论稿） 2013年8月 前 言 近年来，随着卷烟消费的不断升级，全国一类烟销量快速增长，零售价300元价区目前虽不是一类卷烟中的规模价区，但未来的消费升级潜力巨大，200元价区未来的消费升级将有相当一部分分流至300元价区，目前，黄金叶品牌在该价区有黄金叶(流金岁月)、帝豪(国风)、黄金叶(红旗渠)三个规格，2012年流金岁月销售1443箱，其余两个规格均不足百箱，缺乏具有支撑力的明星规格。 从整个产品线来看，黄金叶品牌哑铃型结构瓶颈凸显，高价烟、高三类烟发展迅速，上位有力，二类烟增长趋缓，300-500价区的几个规格未能在规模增长上有所突破。为提前一步抓住消费升级趋势，积极抢占该价区市场份额，推进黄金叶品牌“结构壮腰工程”，2013年以来公司开始着手全新规格的研发，7月份新品基本定型，命名为黄金叶（天韵），拟定在中秋节前上市，黄金叶（天韵）在黄金叶家族的整体布局中，地位十分重要，它将承载着黄金叶品牌做强一类烟的重要使命。 本文从黄金叶（天韵）产品的卖点定位、目标消费群体分析入手，围绕消费开发拉动和终端运作推动两条主线，以“三精一专”的推广模式，策划了渠道、终端、推广、传播等环节的操作办法，同时也对物料费用预算进行了简要说明。 目 录 一、战略定位与目标 二、产品定位 三、目标消费群体定位 四、精准营销策略 五、市场营销计划 ※ 终端运作篇 ※ ※ 消费引导篇 ※ ※ 传播辅助篇 ※ 一、战略定位与目标 黄金叶（天韵）是继高端形象产品黄金叶（天叶）、黄金叶（小天叶）之后，天系列的又一款重要规格，是未来顺应消费升级，做大黄金叶品牌一类烟的重要潜力产品。 发展目标：以省内市场为基础，通过精心培育和引导，利用两到三年左右的时间，有效拉动消费结构升级。使黄金叶（天韵）成为省内300元价区第一规格，并跻身全国该价位区间第一阵营。 二、产品定位 （一）基础数据 包装方式：手工硬包 烟支尺寸：84mm 焦油量：8mg 烟气烟碱量：0.8mg 烟气一氧化碳量：9mg 含税调拨价：179.4元/条 建议批发价：260元/条 建议零售价：350元/条 （二）卖点提炼 卖点：黄金叶（天韵）继承天叶包装风格特色，延用“天叶叶片元素”，整体包装素雅大方，采用手工包装，凸显档次感。技术上采用“上六片”核心技术，口味醇和优雅，香气馥郁饱满，具有典型的“天系列”口味风格 宣传语方向一：“天叶之韵，大味天成”。 宣传语方向二：“天赐之叶，韵味天成”。 （三）物料设计： 三、目标消费群体定位 核心目标消费群体定位为社会政界、商界的中层核心人群，日常自主性消费为主和政务商务交往、普通礼品消费并重，目标消费人群经济来源稳定，家庭收入较高，生活条件较好，工作相对繁忙，生活节奏快，交际较为广泛。 主要满足以下消费群体的消费需求： 1、部分20元价区长年消费群（主要是多年前已开始消费玉溪、芙蓉王的群体）消费升级需求； 2、政务、商务接待消费需求； 3、作为河南特色产品的中档礼品需求； 4、对天叶有深刻认知且有中档卷烟的消费需求； 5、对卷烟包装有求新、求异、求品质的需求。 四、精准营销策略 以树立“经典、稀有、独特”的品牌形象为原则，以消费领袖的深度开发为口碑营造手段，以快速引导消费升级为主要方向，以“终端运作推动”和“消费引导拉动”为主要抓手，控点控量投放，并通过“推拉结合”保持市场零售适度溢价。实施“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持、专项消费引导――三精一专”推广模式，同时以行业媒体和大众媒体传播为辅助手段，力求重塑黄金叶品牌中端规格的产品形象，快速实现消费升级引导。 （一）“推拉结合”，两手都要硬。根据“适度溢价”的目标和300元潜力价区需要引导的特点，终端运作推动与消费引导拉动，两者必须密切配合，才能实现“终端溢价卖的出、市场有人找着买”的良性状态。 （二）明确 “严格控点控量，保持适度溢价”的营销思路。产品投放后相当长的时间内，培育良好口碑与引导消费升级是目标，保持适度溢价是能否成功的关键，因此，控点控量的货源投放策略是保证，必须科学、严格、持续的操作。 （三）回归高档烟运作模式，突出过程管理。在运作实施“三精一专”的推广模式，“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持”对应于“终端运作推动”，“专项消费引导”对应于“消费引导拉动”。 （四）全员营销与专业团队相结合。要实现消费升级的快速引导，必须动员全体员工积极参与，尤其是各厂各部门需确定定点对口引导单位，持续开展消费引导活动。同时各市场要成立专项运作团队，设立专职责任岗位。 五、市场营销计划 ※ 终端运作篇 ※ 终端运作主要包含了“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持”的“三精模式”，具体要