益洋花园策划案.docxVIP

前言 本案旨在为贵公司提出一个具有较高实效性的产品规划方向；同 时说明一个经由慎密的市场调查、科学的可行性分析研究及多方面专 业人士共同参与所得出的建议，其根本目的在于能使本楼盘个性更加 突出，利润目标更为可观，同时，销售目标能够更容易地达成。 结合对产品本身的适当调整，本案将重点置于项目的产品定位 上，力图使项目在对手众多的竞争态势之中脱颖而出。一方面，占领 更多的市场份额、更快的回收开发资金；另一方面通过产品定位和规 划工作的进行来吸引并创造市场的有效需求；并借此以塑造物业品牌 形象，建立一定的知名度、美誉度，使本项目成为区域的标志性建筑。 1 市场环境分析 一、宏观市场分析 1.某某市房地产市场分析 1.1 某某市房地产市场总体回顾与展望 2004 年前两个月，某某市商品房销售总面积较去年同期增长了 17.43%，销售量居历年同期商品房销售量之首。 1.2 较之 2003 年的整体情况而言，2004 年初各类型物业在总销售量所占比例波动较大。 1.3 进入 2004 年后写字楼、商业用房销售量有所降低但从较长的时段来看，商业用房仍是带动 2003 年某某楼市销售额增长的主力，其销售量较 2002 年增长了 105.9%。预计 2005 年该类型亦将保持此趋势延续并可能创造更佳的销售业绩。 4 2004 年，普通住宅市场销售份额增幅较大。其销售量占商品房总销售量的比例较上期增长了约 15%。 5 价格表现 2004 年第一季度，受房产价格整体上浮等因素的影响，房地产形势一片大好，达到了年度的最高值。第二季度是在平稳中度过的，房价有起有伏，但总体稳定，保持在了较高的价位上。进入第三、四季度后在众多楼盘优惠促销政策下使得房价又开始上升，成交量亦有所提高，其影响一直持续到现在。 2 总之,从今年的市场形势来看，房价呈现稳中有升的趋势，原因 表现在以下几方面： 精品大众住宅纷纷推出 去年市政府大力推广经济适用房，导致市场整体价格下滑，今年 部分开发商瞄准终端市场开发，大力推广中端产品，此举符合目前市 场的主要需求。 产品的品质有所提高 高品质的楼盘迎合了部份高层次消费者的需求。部分品牌和声誉 出众的项目在一期成功后纷纷推出二期，使得产品价格有所上扬。 消费需求与供给平衡 ◇主流需求与主流供应的符合：2000 年前后楼市的繁荣是建立在高端消费基础上的。金字塔顶端的消费需求趋向饱和以后，在今年逐渐推出了很多的大众精品住宅，主流需求与主流供给得到改善。 ◇产品特性与需求的符合：以往的产品多是照搬国外的建筑风格和规划，但不同文化衍生出来的产品在不同地域，如不加改进便使用会导致水土不服，不能满足越来越理性的消费者的心理需求。而此种现象在今年有所改进。 1.6 2005 年展望 2004 年度某某房地产市场整体趋于平稳的进入新一轮发展周期。 3 随着政府相关政策出台以及宏观经济的影响，2005 年度某某市房地产市场将继续保持稳定的发展。 1.7 小结 从整体经济收入状况来看，在消费群体购买力并未增长的情况下。房地产市场仍然保持“稳、升”的特点。虽然房产供需断层被拉小是由于政府经济政策及诸多因素造成的。但是我们也应该看到，高收入人群的增加却是不争的事实，一句话：做好品质、提高性价比、有效地找到目标客户的需求就会有市场，就能快速而高效的完成销售目标。 2.某某市住宅市场分析 2.1 市场需求变革日益明显 上个世纪末的住房制度改革无疑使市场供应的方向发生了巨大的转变，从福利分房到房屋分配完全市场化、商品化的变革，也使得购房者对住房的需求特点产生了质的变化，开始了从居者“有”其屋向“优”其屋的转变历程，从单纯买房到选择一种生活方式，这种变革在 2004 年的某某房地产市场表现的尤为明显,主要表现在: 需求户型人性化、结构合理化。 居住环境、服务需求度提升。 居住郊区化特征显化。 2.2 市场开发演变突飞猛进 某某的房地产市场开发从起步之初到现在已经近于十年，对于房地产业来说，十年则意味着一个阶段的调整，而十年里走过的风雨 4 之路也给某某的房地产开发市场带来了深刻的变革，2004 年正处于 新十年的开端，正处于质变的最前沿。 户型开发向中等或中等以下面积倾向。 部分热点区域开发方向偏向中、高端。 市场开发郊区化。 经济适用房显山露水。 房地产市场在供求市场的不断磨合中前行,从地产开发之初的步 履蹒跚到现在房地产市场的波澜壮阔，这是供求市场双方在发展过程中的不断交融、磨合的结果。近几年来商品房市场销售逐年递增，并且增幅均保持在高位运行，市场呈现供求两旺的运行态势。但是在目前地产市场发展的过程中，供求结构性矛盾是房地产市场发展中比较突出的一个问题。市场需求主力是大量物美价廉的中低档商品房，而开发市场为追求利润将开发眼光更多的投向于中、高档项目，这种